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广告填充率影响和决定着媒体的最终收益。但在广告程序化交易过程中，许多媒体发现：自家平台的广告填充率通常情况下都不甚理想，很难长期保持在 50%-60% 以上。这是为什么？
今天，广告联盟就来阐述一下影响填充率的因素及应对填充率不理想的策略。
什么是广告填充率？
广告填充率=广告展示数/广告请求数
其中，广告请求数指某一广告位某一时段发出的广告请求总量；广告展示数也即广告曝光量，指在被请求广告位中，最终成功展示广告的总数量。
例：如果媒体某一广告位某一时段被触发了 10,000 次，也即能提供 10,000 的广告量，但其中有 100 次并未成功展示广告，那么该媒体的填充率为(10,000-100)/10,000，即 99%。
因媒体的广告请求和广告主的广告需求并非总是对等的，加之广告匹配度等的限制，可能造成并非每次广告请求都会返回并展示相应广告物料，也即广告填充率不足的情况。一般来说，填充率越高，代表媒体的销售能力越好，可以将广告库存都卖掉；反之亦然。
填充率低的原因及对策？
1）采买方数量不足
采买方数量、类别越多，广告匹配机会越多，则媒体的广告填充机会就越大；反之，媒体对接的广告采买方越少，自然供过于求，会导致填充率不足。
广告联盟建议：1）加大运营投入，以吸引更多价值流量，从而进一步提升媒体竞争优势和广告主粘度；2）扩大自身销售队伍，以拓展更多广告采买方渠道；3）选择与诸如广告联盟等提供变现服务的第三方公司合作，并零成本、便捷化、高效化接入及共享其聚合的海量需求方资源。如广告联盟已对接 5 大国际 4a、200+ 广告代理、10+ 头部网盟、30+ 优质 dsp等，媒体能依托其强大的生态链条让每一次广告请求有尽可能多的展示机会，从而实现高填充率。
2）需求方诉求难满足
即使解决了上述第一点原因，即媒体以流量优势或强大的销售能力吸引到数家采买方，也还是有可能导致媒体填充率不足。这又是为什么？
很可能是由于媒体广告平台难以满足各类营销者多样且差异化的推广诉求。比如，有的中小体量营销者为了用“小网”捕捞到最多“大鱼”，其要求媒体平台具备诸如精准到米级的地域定向、精准到小时级别的时段定向、或其他以效果为导向的精准定向设置；还有的营销者希望媒体能具备下载、deeplink 等交互技术，或支持 h5 等热门广告形式...但假如媒体广告平台不具备这些营销技术和玩法，则很有可能由于无法满足客户需求而造成其流失，从而影响填充率。
广告联盟建议：在媒体开展自营广告业务时，最好拥有一套具备强大且完整技术组件的广告系统该系统要能支持多维定向投放、支持诸如动态创意轮播等多样玩法、支持多样广告展现形式和落地页形式等。如此，才能帮助媒体吸引更多广告主，从而提升媒体填充率。
但一般而言，媒体自建广告平台并自营广告平台业务，往往经验、技术和人才能力不足。因此，广告联盟还建议：媒体选择与第三方技术服务平台合作，在技术、产品，甚至销售与运营上采用 saas 或 in house 的方式，或许是明智之举。比如聚合广告联盟 产品及其服务，就是为各类型媒体提供整套广告变现解决方案的第三方服务平台的典型代表。
3）流量分配及调度能力不足
媒体广告平台的流量分配和售卖机制也影响着填充率的高低。
比如有的媒体售卖品牌广告之余，只将许多剩余流量“舍弃”或干脆对接 adx“贱卖”，从而使得填充率和收益不足；或者，还有的媒体只选择把自家资源通过 rtb 方式售卖，从而导致流失掉部分追求优质流量的品牌方，影响填充...
广告联盟建议：由单一的售卖形式转变为多维且灵活的售卖形式即运用程序化手段将流量精细化售卖，将能高效提升媒体资源利用率和填充率。比如以聚合广告联盟 媒体广告平台为例，其针对不同采买方的特点和优先级别，并结合诸如人工智能引擎优化技术、ecpm 算法等设计了一套流量智能分层复用机制，从而能为媒体设计出上百种合理的流量分发策略。如将黄金资源以最高级 pdb 模式高价定向售卖给大品牌广告主；将优质资源以次高优先级按 cpm 智能匹配至变现效益最佳的媒体自有采买方渠道；将长尾剩余流量等放到公开市场进行 rtb 竞价售卖，完成打底；将未响应未消耗的退还流量进行回收并做二次填充售卖等。以此来自主、智能、灵活的售卖和调度流量，最大化资源曝光率和收益。
4）对广告要求限制过多
媒体对广告要求越少，符合条件的广告就越多，填充可能也越大；反之，如果媒体对广告进行了过多的要求，如限制了广告内容、文件格式、文件大小、素材尺寸等，则将使得严格符合媒体要求的广告主创意过少，一定程度上也可能影响到填充率。
广告联盟建议：有些广告限制可适当放宽，如支持更多素材文件格式、最好依照市场通用标准设计素材尺寸等，从而有效避免因格式或尺寸等不符而导致广告填充失败。但这里需要说明一点：对于广告内容的限制，广告联盟并不建议媒体忽略或放开，而是建议媒体拥有一套健全且严格的广告审核和过滤机制，以严格审核素材创意，防止自家媒体出现“不和谐”的广告内容，以致伤害用户体验且触碰监管和道德的“界线”。
希望这篇文章能帮助广大媒体伙伴更好的了解广告填充率，并给予您一些应对和解决填充率低问题的启示。如果您还有其他有关广告填充率或广告变现的困惑或见解，也期待您随时联系我们
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