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在APP竞争激烈的市场环境中，了解和优化客户获取成本(CAC)对于APP的成功至关重要。本文将深入探讨 CAC 的定义、计算方法、与其他关键指标的关系以及优化策略，帮助开发者更好地掌握用户获取成本，实现APP的可持续增长。
在APP领域，获取新用户是实现增长的关键。然而，获取用户需要投入大量的资金和资源。客户获取成本(CAC)作为衡量用户获取投入的重要指标，能够帮助开发者了解获取一个APP用户所需的费用，从而更好地规划营销预算和制定增长策略。
例如，如果一个APP获得了 10,000 美元的资金，开发者需要知道能为APP获取多少用户;或者如果想每月增加一百个用户，需要投入多少利润进行再投资。通过分析 CAC，开发者可以明确投资在用户获取上的资金转化为了多少实际的用户增长。
1. 什么是 CAC
CAC 是获取一个APP用户的总成本，包括在APP转化漏斗不同阶段的营销和销售费用。从用户发现APP到下载、注册、进行APP内购买等各个环节的投入都应纳入 CAC 的计算范围。
例如，在发现阶段，投放广告或进行公关需要大量前期投资;在APP商店页面优化阶段，需要投入资金创建吸引人的文案、图形和进行价格分析;在用户下载后，还需要投资提高用户参与度，促使他们进行注册、试用或购买等行为。
2. 计算 CAC 的公式
标准 CAC 公式：将一段时间内的销售和营销预算/支出除以该时间段内获取的新客户数量。例如，1 月份在用户获取方面花费 1000 美元，获取了 100 个用户，CAC 为 1000/100 = 10 美元，即每个用户获取成本为 10 美元。
付费 CAC 公式：当投资于付费营销活动时，可在活动层面计算 CAC。例如，在APP商店的广告活动中花费 500 美元，获取了 50 个用户，付费 CAC 为 500/50 = 10 美元。
完全加载 CAC 公式：标准 CAC 公式只考虑了预算或支出，但实际成本往往更高，还包括间接成本，如员工工资、工具投资等。只有将这些间接成本纳入计算，才能得到准确的“真实”获取用户成本。
1. 免费APP和付费APP(无APP内购买)
对于不提供APP内购买的免费APP，CAC 分析相对简单，在安装时结束。只要确保获取用户的成本低于APP通过其他方式(如广告收入)获得的价值，即可实现盈利。
对于不提供APP内购买的付费APP，只需将APP定价高于估计的 CAC，就能实现盈利。
2. 免费增值、付费增值和订阅APP
对于这些APP，CAC 分析更加复杂，因为存在“付费”用户这一类别。安装只是第一个获取阶段，对于免费增值APP，下载免费版本的用户只是潜在客户;对于付费APP，初始安装也只是产生潜在客户;对于订阅APP，只有用户从试用成功过渡到付费计划时，获取才真正完成。
因此，这类APP的 CAC 通常是通过将支出除以付费用户数量来计算，或者在标准公式的基础上，加入获取行为(如APP内购买)的成本进行计算。
1. CAC 回收期的重要性
计算完 CAC 后，开发者需要关注 CAC 回收期，即收回获取一个用户成本所需的时间。只有在 CAC 回收期之后，用户才会为APP的利润做出贡献。
例如，假设 CAC 为 10 美元，每月每用户平均收入(ARPU)为 3.5 美元，那么平均需要大约 2.8 个月才能收回 CAC。对于使用APP内购买的APP，还可以使用从付费用户那里获得的平均收入(ARPPU)来计算 CAC 回收期。
2. CAC 与 LTV(用户生命周期价值)的比率
为了解从每个用户那里获得的利润，需要考虑用户的 LTV。LTV 应远高于 CAC，以确保良好的利润。一般来说，LTV/CAC 比率为 3:1 被认为是有利可图的，2:1 可能无法确保可持续增长，1:1 则只是收回获取成本，没有获得利润。
例如，冥想APP Calm 的 LTV 约为 200 美元，其中 80 美元用于维护和创建内容，实际 LTV 为 120 美元，CAC 约为 40 美元，LTV/CAC 比率为 3:1，这也是其成功和盈利的原因之一。
1. 针对更有利可图的用户细分市场
对于销售年度订阅的APP，可以通过一次性付款提前收回一个用户的整个 CAC。因此，开发者应确定更喜欢年度计划的用户细分市场，并在用户获取活动中优先考虑这部分用户。
2. 积极应对用户流失
用户在 CAC 回收期之前流失会导致获取用户的投入白费。开发者可以使用工具来了解用户流失模式，对于试用转付费转化率低的订阅APP，可以修复试用、提供延长试用或更好的优惠，同时关注处于宽限期的用户，防止他们离开。
3. 多样化用户获取渠道
尝试使用网络搜索、推荐等渠道，虽然设置这些渠道可能需要前期投资，但从长远来看，可以帮助以更低的成本获取用户。
4. 试验产品、定价和优惠
重新分配用户基础可以优化 CAC。例如，对于销售月度订阅且 CAC 回收期较长的APP，可以考虑提供年度或半年订阅计划，通过一次性付款实现收支平衡。使用带有无代码付费墙构建器的解决方案。
对于通过APP内购买盈利的APP，可以试验APP内购买优惠，优先考虑“扩展收入”，添加更多APP内购买来收回 CAC 并更快实现盈利。
5. 在用户获取渠道中增加试验
如果使用广告获取新用户，CAC 会因细分市场竞争而波动。开发者可以对不同的广告活动进行付费 CAC 计算，找到回报最好的活动，试验不同类型的广告活动和定位，降低 CAC。
APP商店优化也更加竞争激烈，开发者可以试验APP列表，如找到更好的定价，虽然会增加获取成本和 CAC 的间接成本，但从长远来看可以改善 CAC。
对于通过有机竞争(如 SEO)或合作、赞助内容和公关进行竞争的APP，也可以增加试验。
6. 投资于流程以降低运营成本
标准化销售和营销流程，优化持续运营成本。任何在流程上的节省都将直接反映在 CAC 中。
在APP市场中，持续、具有成本效益和可持续地获取新用户是APP增长的关键。CAC 分析能够帮助开发者了解获取用户的成本，并通过与 LTV 的关系分析，确定APP的盈利能力。同时，开发者可以采取多种策略优化 CAC、CAC 回收期和整体 LTV，实现APP的可持续发展。在未来，随着APP市场的不断变化，开发者需要持续关注 CAC 指标，不断调整和优化策略，以适应市场的需求。
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