APP推广：APP广告支出回报率ROAS指标解读

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在APP的推广与发展过程中，广告作为一种重要的获客渠道，发挥着关键作用。然而，广告投入往往占据着营销预算的较大份额，因此，准确评估广告支出所带来的回报至关重要。而广告支出回报率(ROAS)指标则为我们提供了一个衡量广告效果的重要依据。

一、ROAS 的重要性及定义

广告在APP的用户获取方面效果显著，是主要的APP发现途径之一。由于其高效性，广告投入在营销预算中占比较大。ROAS 即广告支出回报率，它能够明确地告诉我们每投入一美元在广告上能获得多少回报。通过分析 ROAS，我们可以优化广告支出，实现更高的回报。例如，对比不同广告渠道的 ROAS，如谷歌广告和脸书广告，我们可以合理分配预算，将更多资源投入到回报更高的渠道。同时，对于特殊的营销活动，如季节性营销，也可以计算 ROAS 来评估其效果。正确使用 ROAS 指标，它将成为广告渠道的关键绩效指标。

二、计算 ROAS 的方法

1. 所需数据点

转化价值：这是广告活动带来的总收入。例如，为付费APP开展广告活动获得一定数量的销售，根据APP售价可计算出总收入。

广告支出：可以只考虑花在广告上的钱(广告预算)，也可以把开展广告活动所产生的所有费用都考虑在内，包括支付给承包商的费用、员工工资、咨询费以及工具订阅的间接费用等。

2. 计算公式

ROAS = 广告收入/实施这些广告的成本。通常用比率表示 ROAS，也可以用乘数或百分比表示。

三、APP的良好 ROAS 标准

虽然没有统一的行业标准来确定良好、盈利的 ROAS，但一般认为 4:1 是比较不错的。对于刚开始做广告的企业，可能会出现负的 ROAS 并亏损的情况。这是因为在没有广告专家的指导下，很难一开始就有效地管理广告并获得盈利。靠自己摸索可能需要一段时间才能达到正的广告支出回报率。

同时，需要注意的是，ROAS 在不同的平台、广告活动甚至地区之间差异很大。例如，在APP商店、Play 商店和脸书上开展广告活动，每个平台的 ROAS 都可能不同。而且，ROAS 值在不同的广告活动之间也有很大差异。因此，我们需要既进行高层次的 ROAS 分析，又要深入到广告活动层面的细粒度分析，包括关键词、定位和广告创意等方面。

四、收支平衡 ROAS 的计算

对于一个营销活动来说，达到收支平衡点意味着既没有盈利也没有亏损。ROAS 分析应从计算收支平衡的 ROAS 情况开始。如果单纯认为广告上每花费 1000 美元就能获得 1000 美元的收入就是实现了收支平衡，这种想法是错误的。要找到收支平衡 ROAS，需要考虑利润率。

例如，假设APP售价为一定金额，为单个用户提供服务的成本已知，可计算出平均利润率。然后，通过公式“收支平衡 ROAS = 1/平均利润率%”来计算收支平衡 ROAS。在收支平衡的 ROAS 下，广告活动既不赚钱也不亏钱，这是新APP的*小 ROAS 目标。如果以收支平衡的 ROAS 获得新用户，可以利用用户基础进一步获取更多用户。

五、ROAS 与类似指标的区别

1. ROAS 与 ROI(投资回报率)

ROAS 是广告指标，衡量每美元广告支出带来的收入。ROI 则是更广泛的投资指标，衡量一项投资的总体盈利能力。如果把 ROAS 看作 ROI，计算广告支出时需考虑所有成本和间接费用。两者视角不同。

2. ROAS 与 CTR(点击率)

CTR 衡量广告文案/创意的吸引力以及与用户关键词的匹配程度。ROAS 是财务指标。高 CTR 但低 ROAS 可能意味着广告有效，但APP列表或价格等方面需要调整。

3. ROAS 与 ACOS(销售广告成本)

ACOS 是像亚马逊这样的平台上的指标，显示广告成本相对于产生的销售的比例。ROAS 则显示广告支出的回报。高 ACOS 表示广告成本超过收入，而我们希望有高 ROAS，即回报远高于支出。

4. ROAS 与 CAC(客户获取成本)

CAC 考虑获取一个新客户所产生的所有费用，包括营销和销售成本以及额外间接费用。ROAS 只衡量广告支出的回报。CAC 提供了更广泛的客户获取成本视角。

5. ROAS 与 eCPA(有效每客户获取成本)

eCPA 衡量获取一个客户或潜在客户的成本，ROAS 衡量广告支出产生的收入。CAC 涉及获取付费用户的成本，eCPA 是关于获取潜在客户的成本。例如，有免费试用的APP，下载并开始试用的用户在 eCPA 中计算，一旦试用用户进行首次订阅付款，CAC 开始起作用。

六、将 ROAS 与长期影响联系起来的重要性

ROAS 本质上是一个短期指标。例如，一个订阅APP开展苹果搜索广告活动实现了收支平衡，但如果大多数用户在**个订阅期后就放弃了APP，那么这个活动实际上并没有带来预期的收入。这凸显了仅仅依靠 ROAS 作为广告活动绩效指标的局限性，我们还需要考虑客户留存方面，查看像客户终身价值(CLV)和流失率这样的指标，以全面了解活动的绩效。

ROAS 虽然能立即告诉我们广告活动是否与用户产生共鸣，帮助我们调整广告策略和优化未来的广告活动，但研究其长期影响也很关键。

七、提高 ROAS 的方法

1. 竞争分析

对于刚开始做广告的企业，投资进行竞争研究是提高 ROAS 的好方法。研究竞争对手的广告，包括关键词、广告文案、广告投放位置和格式等。竞争分析可以指出可以APP到自己广告活动中的事情，从而获得更好的 ROAS。但要遵守道德规范，因为点击是有成本的。

2. 实验

在广告中加入实验也可以提高 ROAS。可以对APP列表、广告创意和价格等方面进行实验。例如，如果点击率高但 ROAS 低，可能是列表页面上的某些方面需要调整，比如价格。

3. 优化

优化广告活动时，要考虑多个方面。例如，关键词是否太宽泛导致不相关点击而损失钱?广告创意是否有吸引力?是否针对了正确的受众?广告指标如点击率和转化率可以帮助我们回答这些问题。在分析广告渠道时，不能只看 ROAS，这些指标与 ROAS 密切相关，需要综合考虑。

八、总结

如果使用广告来发展APP，ROAS 分析对于*大化广告支出回报至关重要。首先要分析广告渠道的 ROAS 指标，然后进行细粒度分析。虽然在 ROAS 方面没有统一的基准，但理想情况下应实现正的 ROAS 或至少达到收支平衡。提高 ROAS 意味着从相同的广告支出中获得更多收入，但同时要着眼于大局，考虑用户的长期行为表现，如客户终身价值。

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