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在当今移动互联网的广阔领域中，iOS 14.5 的推出无疑引发了一场重大变革，而其中与 IDFA(Identifier for Advertising，广告标识符)相关的变化，对数字广告行业产生了极为显著的影响。这一变革不仅吸引了行业的广泛瞩目，也促使众多开发者和营销人员不得不重新审视他们的策略规划。
一、苹果IDFA的起源
1. 产生背景
- 在 iOS 6 之前，苹果曾允许厂商获取与手机绑定的 UDID(Unique Device Identifier，唯一设备标识符)和 IMEI(International Mobile Equipment Identity，国际移动设备识别码)。然而，出于对用户隐私的高度保护，从 iOS 6 开始，苹果禁止应用获取 IMEI。为了满足广告商监测广告投放效果的迫切需求，苹果适时推出了与硬件完全无关的 IDFA。
2. 基本特点
- 唯一性与随机性：IDFA 呈现为一个 16 进制的 32 位字符串，其格式为 8-4-4-4-12。对于每一台苹果设备而言，它是唯一的标识符，但同时又具有一定的随机性，并非与设备的硬件信息直接关联。这一特性既保证了在广告追踪中的独特性，又在一定程度上保护了用户的隐私。
- 可重置性：用户拥有在设备设置中随时重置 IDFA 的权力。一旦重置，系统会生成全新的标识符，这使得用户能够有效避免被长期跟踪，进一步增强了用户对自身隐私的掌控权。
- 跨应用性：IDFA 存储于手机系统之中，可被设备上的每个 app 轻松获取。这一特性能够打通不同 app 之间的广告追踪通道。广告商借此可以深入了解用户在不同应用中的行为表现，从而更精准地投放广告，提高广告的针对性和有效性。
3. 作用与功能
- 广告归因：广告商巧妙地利用 IDFA，将用户点击广告的行为与后续的应用下载、安装、使用等行为紧密关联起来。通过这种方式，他们能够准确衡量广告投放的实际效果，明确哪些广告渠道和策略能够成功带来更多的用户和转化，为广告投放决策提供有力的数据支持。
- 用户行为分析：通过对 IDFA 相关数据的全面收集和深入分析，广告商可以洞察用户的兴趣爱好、使用习惯等关键信息。基于这些信息，他们能够为用户提供高度个性化的广告推荐，提升广告的吸引力和用户的参与度。同时，这也有助于开发者更好地优化应用的功能和内容，满足用户的需求，提高用户的满意度。
4. 隐私保护方面的考量：尽管 IDFA 可以用于广告追踪，但它并不包含用户的个人信息，如姓名、电话号码、电子邮件地址等。这在一定程度上有效地保护了用户的隐私。然而，随着用户对隐私保护的关注度不断提高，苹果对 IDFA 的使用规则也在持续调整，以适应不断变化的隐私保护需求。
总之，苹果 IDFA 在移动广告领域发挥着至关重要的作用。但同时，它的使用也受到苹果公司的严格管理以及用户隐私设置的限制。例如，从 iOS 14.5 开始，应用程序获取用户的 IDFA 需要用户的明确许可。
二、用户体验的变化
1. 早期的隐私设置
- 早在四年前，iPhone 用户就可以察觉到一些隐私变化的迹象。他们能够在隐私设置中切换“限制广告跟踪”(Limit Ad Tracking，LAT)开关，而此功能在默认情况下是关闭的。
- 调查数据显示，截至 2020 年，约有四分之一的 iPhone 用户会主动开启 LAT。不同国家的开启率存在差异，在美国和英国约为 30%，而在巴西和俄罗斯则不到 5%。自 2018 年剑桥分析公司丑闻发生后，许多发达国家的 LAT 开启率呈现出稳步上升的趋势。这表明用户对隐私保护的意识在逐渐增强。
2. iOS 14.5 带来的重大改变
- 在 iOS 14.5 中，LAT 设置开关消失不见，取而代之的是一个应用内弹出窗口以及跟踪设置中的类似开关，同时还有每个应用的独立开关。
- 例如，用户迈克尔如果之前关闭了 LAT，那么在 iOS 14.5 更新后，每次打开一个应用程序时都会收到弹出窗口。如果他希望阻止所有应用的跟踪并避免未来再次出现弹出窗口，他可以进入隐私设置并禁用“允许应用请求跟踪”。同时，他也可以为特定的应用单独进行设置。
- 这意味着，在以前，限制广告跟踪对所有应用是默认退出的状态;而从 iOS 14.5 开始，将在每个应用的基础上变为默认加入，用户需要对每个应用的跟踪请求进行单独决策。
三、营销策略的变化
1. 术语解析
- IDFA：在网络世界中，广告商主要依靠 cookie 来追踪用户行为。而在 iPhone 上，广告商则使用 IDFA。IDFA 是一个独特的标识符，能够传达用户的在线行为、应用使用情况和设备特征等丰富信息。其作用与 cookie 类似，主要用于优化广告定位和判断广告效果。苹果在 2012 年推出了 IDFA，谷歌在第二年也为安卓系统推出了类似的解决方案。IDFA 的使用由用户自主选择，用户可以在设置中进行重置。如果用户打开“限制广告跟踪”开关，IDFA 会变成一串零，从而失去营销相关性。在 iOS 14.5 之前，IDFA 是默认开启的，属于默认退出标准，是移动应用广告的重要基石。
- ATT(AppTrackingTransparency framework)：苹果在 2020 年全球开发者大会上推出了 ATT 框架。从 iOS 14.5 开始，这个框架负责管理用户对广告跟踪的同意。除了处理用户对使用 IDFA 的许可外，它还涵盖了应用程序“收集关于终端用户的数据并与其他公司共享以用于跨应用和网站的跟踪”的情况。其中包括指纹识别、用于定位的电子邮件列表、会话 ID、设备图 ID 等被苹果视为设备级数据的技术。可以说，ATT 的推出是为了削弱 IDFA 的相关性，进一步加强对用户隐私的保护。
2. 选择加入转变的重要性
- 选择加入将以警报弹出窗口的形式呈现给用户。广告商认为，苹果提供的弹出窗口的语气会预先影响用户的决定。例如，早期的弹出窗口措辞较为强硬，后来苹果进行了软化处理。但大多数专家认为，选择加入率仍将大幅下降。分析师埃里克·苏弗特估计，80%的用户会选择退出。不过，也有更乐观的分析师引用 GDPR(通用数据保护条例)的例子，认为选择退出率可能在 50%左右。Appsflyer 的实际测试显示，在 500 多个应用程序的样本中，有 39%的用户接受了跟踪。总之，这个转变非常关键，因为它将极大地影响允许应用程序使用 IDFA 的用户份额。
四、IDFA 的作用与挑战
1. IDFA 允许开发者做的事情
- 归因：广告商通过 IDFA 将点击广告的用户和下载应用程序的用户联系起来，从而衡量广告效果，优化广告活动。例如，一个应用展示另一个应用的广告，广告链接中带有 IDFA 参数。用户点击广告后，广告网络在将用户重定向到应用商店之前收集 IDFA，下载后再次收集并进行匹配，以进行归因分析。品牌可以根据归因结果进一步投资高性能渠道或调整支出，还可以通过 IDFA 分析新用户属性，调整初始定位，提高营销的精准度。
- 定位和信息个性化：由于 IDFA 对每个设备是唯一的，因此可以根据用户特征和活动提供高度个性化的广告，用于再营销。例如，用户将物品添加到亚马逊购物车后离开，亚马逊营销人员可以创建用户细分，将用户的 IDFA 发送到广告网络，请求向该用户细分展示相关再营销广告。此外，广告商还可使用频率限制控制广告展示节奏，避免用户因广告过多而产生厌烦情绪。
2. iOS 14.5 对 IDFA 的影响
- IDFA 在移动行业中原本具有许多重要作用，但在 iOS 14.5 中，大部分这些作用将被打破。这意味着开发者和广告商需要寻找新的方法来实现广告归因、用户定位和个性化推荐等功能。
五、苹果的替代方案
1. 两种选择
- 坚持使用 IDFA 并尝试通过 ATT 框架获得用户的选择加入：开发者可以选择坚持使用 IDFA，并通过 ATT 框架积极尝试获得用户的选择加入。这样做可以获得 iOS 上详细的广告归因数据以及相关的好处。然而，由于用户对隐私的关注以及选择加入率可能较低的情况，这一选择面临着一定的挑战。
- 仅使用苹果的 SKAdNetwork 提供的聚合数据：苹果的 SKAdNetwork 是一种以隐私为重点的归因方法，于 2018 年推出。开发者可以选择仅使用 SKAdNetwork 提供的聚合数据。这种方法在一定程度上保护了用户的隐私，但也存在一些局限性。
2. SKAdNetwork 的特点与挑战
- SKAdNetwork 以活动为中心的聚合级别传输应用归因数据及有限的应用内事件数据，与 IDFA 以用户为中心的聚合级别不同。通过 SKAdNetwork，苹果控制归因的初始阶段，在数据与广告网络共享之前会清除可能损害个人身份的信息，进一步加强了隐私保护。
- 然而，SKAdNetwork 存在许多挑战。例如，每个网络限于跟踪 100 个不同的广告活动，这无法满足细分需求;广告活动标识符作为优化创意的唯一工具基本无用;转换管理中只有一个事件与安装归因相关，这远远不够;回传延迟至少 24 小时，严重影响实时优化。尽管一些分析师提出了改进建议，但 SKAdNetwork 仍被认为不是行业在 ATT 下失去的工具的充分替代品，一些关键功能如再营销活动和网络到应用的测量工具仍缺失。不过，苹果表现出对改进 SKAdNetwork 的承诺，如推出私有点击测量技术和宣布 SKAdNetwork 3.0 计划。
六、行业的准备与应对
1. 检查营销工具合规性
- 开发者首先需要检查除 IDFA 之外的营销工具是否符合苹果对隐私的要求。例如，*初有人认为指纹识别仍可用，但实际上如果应用程序想使用这种机制，就应使用 ATT 提示。电子邮件列表也被纳入 ATT 管辖范围内的跟踪示例，开发者必须通过弹出窗口获得同意才能用于再营销和相似受众定位。这表明开发者需要更加谨慎地选择和使用营销工具，以确保符合苹果的隐私政策。
2. 提高 ATT 选择加入率的尝试
- *初的想法是自定义弹出警报字段以说服用户接受跟踪，但效果相对较小。随后，“软提示”流行起来，如 Facebook 在 iOS 警报出现之前提供“额外上下文”的专用屏幕鼓励用户允许跟踪。然而，苹果认为一些软提示是操纵性的，不会允许。例如，按钮模仿系统警报功能、使用红色气泡等视觉技巧影响用户、显示标准警报图像或修改它等行为都是不被允许的。在测试 ATT 时，一些供应商使用欺骗性模式被 App Store 拒绝。这表明开发者需要在不违反苹果规定的前提下，寻找有效的方法来提高 ATT 选择加入率。
3. 未来的移动营销方向
- 随着 IDFA 和其他跟踪技术的削弱，应用商店优化将变得更加重要。苹果可能会利用自己的广告平台，进一步拓展广告业务。例如，苹果在 App Store 销售搜索广告，计划添加第二个广告位。一些公司将关注安卓广告活动的详细创意性能指标，然后应用到 iOS 上;其他公司可能专注于使用现有客户关系管理手段吸引现有用户;运营多个应用程序的公司可继续使用供应商标识符(IDFV)跟踪用户和交叉推广应用程序。这表明开发者和营销人员需要不断探索新的营销渠道和方法，以适应不断变化的市场环境。
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