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在商业领域中，忠诚的客户关系对于企业而言至关重要，因为留住客户往往比获取新客户的成本更低。贝恩公司的研究人员指出，客户保留率提高 5%，企业的利润增长将超过 25%。对于 SaaS(软件即服务)行业来说，客户流失是一个关键问题，它与忠诚关系背道而驰，指的是停止使用应用的客户数量。在基于订阅的服务中，流失现象尤为明显，通常以退订率这一*直观的指标呈现。尽管无法避免客户流失，但企业可以通过分析原因并采取相应措施来扭转这一负面趋势。以下是客户离开 APP 的三个主要原因。
一、客户未能成功上手
上手阶段对于新用户来说至关重要，它决定了用户是否会继续使用 APP。如果上手过程顺利，客户能够认识到产品的价值，那么他们将进入与 APP 的“蜜月期”。然而，即使是经验丰富的用户，在首次使用新应用时也可能会遇到困难。
1. 上手过程的重要性
- 上手过程是建立客户与品牌良好关系的关键环节。它不仅要欢迎新客户，还要帮助他们了解产品，让他们看到购买产品的价值。如果应用的初始步骤令人困惑，目标用户就不会相信自己需要这个产品。
- 例如，一款新的金融管理 APP，如果在用户首次打开时没有清晰的引导，用户可能会因为不知道如何操作而放弃使用。
2. 确定问题根源
- 要解决上手过程中的问题，首先需要确定问题的根源。这可以通过收集用户*常离开的位置的统计数据来实现。只有知道问题出在哪里，才能采取有效的行动。
- 比如，一个电商 APP 可以通过分析用户的行为数据，确定用户在哪个页面停留时间*短、哪个步骤*容易导致用户退出，从而针对性地进行优化。
3. 常见问题及后果
- 上手过程中可能出现的问题包括缺乏足够的培训、上手过程过于冗长、过渡不流畅等。这些问题可能导致用户无法快速找到自己的目标完成承诺，从而因没有快速获得价值而离开。未充分利用的功能也可能是上手不成功的后果，这会使用户转向竞争对手，进而导致流失。
- 以一款健身 APP 为例，如果用户在注册后不知道如何使用各种训练计划和功能，或者 APP 的界面过渡不自然，用户可能会感到沮丧并放弃使用。
4. 解决方案
- 确保上手过程有效的方法是收集客户反馈并进行 A/B 测试。数据驱动的决策能够帮助企业不断优化上手过程，提高用户体验。
- 例如，YouTube 在用户升级为高级会员后，会快速展示用户获得的功能路线图，让用户清晰地了解自己的权益和使用方法。企业可以借鉴这种方式，为新用户制定初始路线图，在欢迎电子邮件或应用内提供清晰的引导。同时，通知用户主要的新功能，增加客户可能获得的*终价值，但要注意不要过度打扰用户。此外，请求反馈时可以考虑提供一些奖励措施，提高用户的参与度。
二、假设缺乏数据支持
在商业决策中，数据是至关重要的。没有数据支持，企业的假设可能只是主观臆断。对于 iOS 应用的订阅服务来说，这一点尤为明显，因为其中存在许多盲点。
1. 数据的重要性
- W·爱德华兹·戴明的名言“没有数据，你只是另一个有观点的人”在当今仍然具有现实意义。在 iOS 应用集成订阅的过程中，企业不仅需要让客户适应使用，还必须创建一个服务器来处理苹果的事件。否则，企业将无法了解有关续订或取消的情况。此外，一些关键指标，如销售漏斗、事件频率、会话时长、退出率、订阅自动续订、每个付费用户的平均值等，通常在标准分析系统中是缺失的。
- 例如，一个在线教育 APP 如果不了解用户的学习进度和行为模式，就无法针对性地推荐课程和提供个性化的学习计划，从而影响用户的留存率。
2. 流失指标的局限性
- 流失是一个滞后指标，如果它是企业衡量客户满意度的唯一指标，那么企业可能已经晚了六到八个月来影响未来的发展。因此，企业需要多关注用户的行为数据，了解用户的需求和期望，及时采取措施提高用户满意度。
- 比如，一个音乐 APP 如果只关注退订率，而不分析用户的听歌习惯和偏好，就可能无法及时发现用户流失的原因，错过挽回用户的*佳时机。
3. 提高用户参与度的方法
- 了解用户是提高用户参与度的关键。企业需要多倾听用户的声音，了解他们从应用中想要什么以及他们的差异，从而创建有效的留存活动。推送通知是提高用户参与度的一种方法，但要注意推送的剂量和效果。
- 根据 CleverTap 的数据，美国普通客户每天大约收到 46 条推送通知，在推送中简单地添加用户的名字对参与率的影响不到 1%，而包含表情符号可以使点击率平均提高 9.6%。此外，企业还可以通过发送个性化的电子邮件、采用游戏化元素等方式鼓励用户参与会员计划，提高用户的留存率。
三、失败未转化为忠诚度
在商业运营中，失败是不可避免的。关键是企业如何处理失败，将其转化为提高客户忠诚度的机会。
1. 失败的影响
- 当企业面临紧急情况时，会创造一个真空状态，客户和企业都不知道接下来会发生什么。然而，这也为企业提供了与客户建立新接触点的机会。如果企业能够妥善处理问题，承认错误，努力解决问题并提供补偿，就有可能获得客户的信任，提高客户的忠诚度。
- 例如，一个外卖 APP 如果出现订单配送延迟的情况，及时向用户道歉并提供补偿，如优惠券或积分，可能会让用户感受到企业的诚意，从而继续使用该 APP。
2. 客户支持服务的重要性
- 出色的客户支持服务对于留住客户和提高客户忠诚度至关重要。企业每年因客户与员工之间的不良互动而损失巨大，因此必须提供优质的客户支持服务。三分之一的美国人表示，在仅仅一次不良服务后，他们会考虑更换公司，而 70%的消费者会花更多的钱与提供出色支持的公司做生意。
- 比如，一个在线旅游 APP 如果能够及时回复用户的咨询和投诉，为用户提供个性化的旅游建议和解决方案，就能够提高用户的满意度和忠诚度。
3. 提高客户服务水平的方法
- 虽然一些学者认为，对更好的无错误服务的投资可能比在服务恢复计划上的投资产生更高的回报，但保持完全稳定的服务在很大程度上仍然是一个梦想。因此，企业需要不断提高客户服务水平，如提供快速响应、个性化服务、真诚的道歉等。同时，企业可以通过分析用户反馈和行为数据，不断改进服务，提高用户体验。
- 例如，一个购物 APP 可以通过建立在线客服团队、提供 24/7 服务、定期回访用户等方式，提高客户服务水平，增强用户的忠诚度。
总之，客户离开 APP 的原因有很多，但通过分析这些原因并采取相应的措施，企业可以减少客户流失，提高客户留存率和忠诚度。在这个过程中，数据驱动的决策、关注用户需求、提供优质的客户支持服务是关键。企业需要不断优化 APP 的上手过程、提高用户参与度、处理好失败情况，以实现可持续的发展。
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