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如果你已经涉足程序化广告领域有一段时间了，那你很可能听说过“首价”和“二价”拍卖。但它们对你而言到底意味着什么，你又为何要关注呢?
广告主们一直在竞相争夺你的广告位。关键问题在于：他们竞拍成功时要付多少钱?这就是首价拍卖和二价拍卖的区别所在――而这会对你的营收产生重大影响。竞拍成功的广告主是支付其全部出价，还是仅比第二高出价略高一些，这会改变你每次广告展示所获得的收入。
在本篇博客中，我们将详细剖析这两种拍卖类型的运作方式、行业为何转向首价拍卖，以及你如何通过设置底价等策略来充分利用你的广告库存。
什么是程序化广告中的拍卖?
可以把拍卖想象成一场节奏飞快的竞价战，只不过广告主们竞拍的不是实物商品，而是你网站上的广告位。每当有人访问你的网站，就会触发一场拍卖，多个广告主会出价，以求向该访客展示他们的广告。出价最高者获胜，其广告得以展示。
这些拍卖是实时进行的，一切都是自动化的――无需人工干预。这一切都在你的页面加载所需的几毫秒内完成。虽然这听起来可能很复杂，但作为媒体，你真正需要理解的是拍卖类型如何影响中标价格，进而影响你的最终营收。
程序化广告中主要有两种拍卖类型：首价拍卖和二价拍卖。这两种模式都是根据出价来决定展示哪则广告，但它们处理中标价格的方式截然不同。了解这些差异对于媒体实现收益最大化至关重要。
理解首价拍卖
首价拍卖正如其名――出价最高的广告主赢得拍卖，并支付其出价金额。这是一种直截了当的方式，中标者不会获得任何折扣或降价;他们要支付全部出价。
首价拍卖的运作方式：
广告主对在你网站上的一次广告展示进行出价。
出价最高者赢得拍卖。
中标广告主支付其确切的出价金额。
例如，如果一名广告主出价5美元并获胜，他们将为那次广告展示支付整整5美元。这看似简单，但却给广告主带来了一种有趣的动态：他们必须对出价金额非常谨慎。如果出价过高，他们就有出价过高的风险，但如果出价过低，他们就会彻底输掉拍卖。
首价拍卖对媒体有何影响?
作为媒体，首价拍卖能让你更清楚地了解自己的广告库存价值，因为中标出价就是你实际收到的款项。不存在折扣或出价降低方面的不确定性，这能带来更稳定的营收。然而，需要注意的是，广告主在首价拍卖中往往会谨慎出价，以避免出价过高，这有时可能导致总体出价相较于二价拍卖更低。
理解二价拍卖
在二价拍卖中，情况略有不同。出价最高者仍然赢得拍卖，但他们无需支付全部出价金额，只需支付比第二高出价略高一点的金额。这就使得中标者能获得一定折扣，因为他们不用支付自己的最高出价。
二价拍卖的运作方式：
广告主对在你网站上的一次广告展示进行出价。
出价最高者赢得拍卖，就像在首价拍卖中一样。
中标者无需支付其出价，而是支付第二高出价金额加上一个小额增量。
例如，如果最高出价是20美元，第二高出价是15美元，那么中标者将支付略高于15美元的金额，而不是整整20美元。这种拍卖模式鼓励广告主更接近其真实的最高出价进行投标，因为他们知道如果中标，无需支付全部出价金额。
二价拍卖对媒体有何影响?
从媒体的角度来看，二价拍卖往往会促使广告主出更高的价，因为他们知道即使中标也可能无需支付全部出价。然而，不利的一面是，你可能无法收到最高出价的全部金额。如果一次20美元的出价获胜，你可能只能为那次广告展示收到15.01美元，这有时可能导致相较于首价拍卖营收更少。
虽然二价拍卖曾经在程序化广告领域占据主导地位，但近年来行业已逐渐转向首价拍卖。在下一节中，我们将探讨这种转变发生的原因以及它对作为媒体的你意味着什么。
首价与二价拍卖：主要差异
虽然首价拍卖和二价拍卖都是为了帮助确定展示哪位广告主的广告而设计的，但它们在定价方式上有很大不同。对于想要实现广告营收最大化的媒体来说，了解这些差异至关重要。
哪种拍卖类型对媒体更好?
对媒体来说，最佳的拍卖类型取决于你的侧重点。
首价拍卖：更具透明度和可预测性。你确切知道出价最高者将支付多少，这能使营收预测更简单。然而，广告主往往会谨慎出价以避免出价过高，这有时可能导致出价较低。
二价拍卖：由于广告主知道如果中标无需支付全部出价，所以会鼓励更激进的出价。虽然这能推动竞争并导致出价更高，但由于定价模式的性质，你收到的营收可能低于最高出价。
除了在拍卖类型之间进行选择，你还可以利用一些工具来维持价格控制并管理收益――尤其是如果你正在使用合适的广告技术，如广告引擎(AdEngine)，并且有一支经验丰富的广告运营团队。例如，你可以设置底价，即广告主要赢得拍卖必须出价的最低金额。通过调整和试验底价，你可以提高营收。
最终，在首价和二价拍卖之间的选择取决于你的目标。如果你看重透明度和可预测的营收，首价拍卖可能是更好的选择。但如果你能接受更具变数的结果并且想要鼓励更高的出价，二价拍卖则值得考虑。这两种模式各有其优势，正确的选择取决于你的具体广告库存和策略。
行业为何转向首价拍卖?
近年来，程序化广告的格局发生了巨大变化，更多的广告交易平台和媒体采用了首价拍卖。但为什么要从曾经作为行业标准的二价拍卖转变过来呢?
1. 提高透明度
转向首价拍卖的主要原因之一是对更高透明度的需求。在二价拍卖中，中标者实际支付的价格对广告主和媒体来说往往都不清晰。广告主可能以高价赢得拍卖，但最终支付的金额却大幅降低，这使得媒体难以预测其营收，也让广告主难以信任该系统。
首价拍卖则提供了一个直截了当、透明的流程。广告主确切知道自己将支付多少，媒体也确切知道自己将收到多少。这种透明度有助于在生态系统中的买卖双方之间建立信任。
2. 二价拍卖中的出价操纵
二价拍卖为某些类型的出价操纵行为打开了大门。例如，一些广告交易平台和需求方平台(DSP)采用出价调整策略来操纵最终价格，往往在媒体不知情的情况下降低价格以使买家受益。这让媒体感到沮丧，因为他们觉得自己没有得到广告库存的全部价值。
在首价拍卖中，这些操纵行为就不那么常见了，因为支付的价格就是广告主提交的确切出价，消除了不正当操作的空间。
3. 广告主对控制的需求
广告主在推动转向首价拍卖方面也起到了重要作用。在二价拍卖中，他们经常觉得自己对最终支付的价格没有足够的控制。尽管他们出价很高，但最终可能支付的金额却少得多，这在理论上听起来不错，但往往导致低效的头部竞价策略和不可预测的结果。
首价拍卖给予广告主更多的控制，允许他们设定一个自己能接受的价格，并确保如果中标，支付的就是这个价格。这种可预测性让广告主对拍卖过程更有信心。
4. 程序化生态系统的演变
随着程序化生态系统的成熟，更先进的技术和工具使得广告主更容易管理他们的头部竞价策略。转向首价拍卖与这种演变相契合，给予广告主更多决定如何出价和支付的权力，同时也给予媒体更可预测的营收流。
总之，行业转向首价拍卖是由对透明度的需求、减少操纵行为以及给予广告主和媒体更多控制所驱动的。这种转变并不意味着二价拍卖就不存在了，但它凸显了在当今广告世界中清晰定价模式的重要性。
出价调整是怎么回事?
随着首价拍卖变得越来越普遍，一种新的策略应运而生，以帮助广告主管理成本――出价调整。但出价调整到底是什么，它又如何影响媒体的拍卖过程呢?
什么是出价调整?
随着向首价拍卖的转变，出价调整已成为帮助广告主管理成本的一种重要策略。在首价拍卖中，中标者通常要支付其全部出价金额，但出价调整允许他们支付略低一些的金额――介于最高出价和原本可能的第二高出价之间。
为什么出价调整很重要?
对于媒体来说，出价调整可能会导致最终价格略低于纯粹的首价拍卖。例如，由于出价调整，一名广告主原本出价5欧元，可能只需支付4.7欧元。虽然这可能意味着媒体的营收会略有减少，但好处是出价调整鼓励广告主继续出更高的价，因为他们知道并非总是要支付全部出价。这有助于在拍卖中维持一个健康的竞争水平。
虽然媒体可能会看到每次广告展示的收入略有减少，但出价调整让广告主对首价拍卖更感舒适，这使得他们保持竞争力并总体上更愿意出更高的价。随着时间的推移，这为双方创造了一个更可持续、更平衡的拍卖环境。
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