定制短剧营销：机遇与挑战并存，品牌如何入局?

在小程序短剧“充值破亿”的光芒逐渐暗淡后，品牌定制短剧凭借高曝光、周期短、高性价比的优势，成为流量新宠。特别是在过去的大促节点，其声量甚至超过头部大主播，成为营销的重要力量。

据不完全统计，今年 618 前后，抖音、快手、淘宝、京东等平台共推出 38 部品牌定制短剧，涵盖 3C 数码、电商、日用品、美妆个护、医药用品、时装等众多品类。就连曾经的主播小杨哥、辛巴、薇娅也投身于定制短剧，以新的方式从品牌处获取更多预算。

其实，品牌定制短剧并非新鲜事物。早在 2022 年 9 月，银色大地旗下达人姜十七推出抖音首部定制短剧《不熟恋人》，新抖数据显示，全集播放量达五亿，一集能为品牌抖音小店带来 2500 至 5000 个销量转化，累计销售额在 50 万至 75 万之间。此后，短剧的 B 端化路径逐渐清晰，各大 MCN、平台、品牌纷纷入场，定制短剧发展势头强劲。

然而，在其蓬勃发展的同时，一些问题也逐渐浮现：定制短剧的效果出现“退化”，当前短剧 CPM 平均值为 20 - 25 之间，而前两年*好能在 10 以内;不少品牌抱着试水心态投放短剧，一次效果不佳便误以为定制短剧无效而退出;过于频繁的广告植入引发观众反感，相关评论区吐槽广告密集的言论众多。

价值与挑战并存，定制短剧究竟是否值得投入?*近，「深响」与多位定制短剧操盘手及一线 MCN 机构进行了交流，围绕品牌投放短剧的情况、短剧是否适合所有品牌、如何平衡内容与商业尺度等关键问题展开了深入探讨。

品牌投放原因：高曝光、性价比、契合度

定制短剧是品牌、MCN/制作公司、播出平台三方的合作，三方各有优势。品牌有预算，MCN 机构有达人资源和内容制作能力，平台提供流量和跳转链路。只有三方优势精准匹配，定制短剧的价值才能充分释放。

品牌作为出资方，明确投放诉求是首要任务。当前定制短剧市场热闹非凡，但效果不达预期的情况时有发生，很大程度上是因为品牌不清楚“为何投放”。有的品牌盲目跟风，有的则期望过高，将短剧视为万能钥匙。某短剧 MCN 机构负责人李明表示，短剧的主要价值在于曝光，主要用于品牌势能的提升，以品宣为主，产生长尾流量效应，实现更多品牌价值。

进一步细分，品宣可分为三大场景：一是日化护肤等大众品类的新品上市，需打开市场认知，短剧兼具曝光与种草功能;二是部分品牌有拓展用户圈层的需求，借助短剧的高曝光和达人多矩阵投放打破认知;三是像彩妆、食品等此前较少进行剧情类投放的品牌，利用短剧营造“场景化”，赋予产品使用场景和情绪价值。

需要注意的是，并非所有品牌都适合定制短剧。比如没有品宣需求、更注重转化增长和生存的中小品牌，或者自身链路不完善、无法承接短剧流量的品牌，投放短剧并非明智之举。

品牌投放选择

当品牌明确投放诉求后，接下来要选择合适的平台精准投放。

当前，抖音、快手、淘宝、京东、小红书、B 站等平台均加大了对定制短剧的投入，品牌的选择成为关键。观察今年 618，投放的品牌与平台之间形成了某种默契：美妆护肤品牌多在抖音投放，快手则以电商平台和 3C 电子品牌为主，淘宝则吸引了更多首次投放、更关注卖货的品牌。

上述短剧 MCN 负责人李明认为，这与平台的逻辑和资源优势有关。品牌会根据人群包进行投放，电商、3C 品牌选择快手以拓展下沉市场，美妆护肤等大众品牌青睐抖音，淘宝则因靠近交易环节受到特定品牌欢迎。

抖音仍是多数品牌的核心选择，“得益于抖音的生态，70%的短剧生意仍在抖音，品牌的首选也是抖音。”李明补充道。

有的品牌会直接与 MCN 机构合作，根据达人阵地选择投放平台，但这通常是头部 MCN 的专属。银色大地作为业内首家实现品牌商业化的 MCN 机构，旗下的姜十七、浩杰来了、乔七月、聂小舟等成为众多品牌短剧的“御用达人”，其大部分业务直接与品牌对接。

银色大地短剧商业化负责人郭庆帅表示，与品牌沟通时，并非一味推荐头部达人，而是根据品牌需求逐步筛选。先了解品牌需求和目标人群，筛选出符合的达人;再评估达人的播放量、价格等数据是否符合预期;*后判断达人的内容和内在是否与品牌调性相符，*终确定一到两位达人，实现彼此契合。

目前，短剧定制价格区间在几十万到几百万不等。以某 MCN 提供的达人刊例价为例，一部 5 - 8 集短剧，抖音粉丝 600 万+的达人预计曝光约 1 亿，商单价格达 300 万;粉丝不足百万的达人，预计曝光 1000 万，价格约 30 万。

短剧定制流程：操作与避坑

与付费短剧仅需满足用户需求不同，定制短剧涉及三方，需要找到三方的交集，难度更大，品牌需把控细节，避开潜在陷阱。

郭庆帅介绍，一部定制短剧从筹备到上线，过程繁琐：沟通、签合同、支付定金、交剧本、确认拍摄场地场景、确定拍摄班底、拍摄制作、上线播出、支付尾款。顺利的话，整个周期需要一个月到一个半月，不顺利则更久。

流程中有三个环节至关重要。创意环节，即短剧剧本的创作，要解决品牌植入的产品、露出方式和时长等问题。

品牌定制短剧的剧本创作有两种方式，一种是 MCN 机构与品牌沟通需求，根据市场流行题材创作定制剧本;另一种是制作公司提供剧本库，双方基于此调整修改露出方式。李明透露，其公司内部编剧团队每周储备七八十部剧本填充剧本库。

在植入玩法上，品牌可选择总冠名，在短剧简介、海报植入品牌 logo，剧中以产品、口播等形式软性植入，影响观众;也可选择场景包套餐，围绕特定场景深度种草，多部短剧集中曝光。“多数品牌选择总冠方式植入，临近大促还会联合头部达人矩阵打包投放。”郭庆帅说。

对于植入时长，短剧平台有明确标准，如抖音 12 集短剧，深植入 3 集、软植入 6 集、3 集不植入。实际操作中，MCN 机构会在不影响内容的前提下尽量充分曝光品牌。据统计，每集 3 分钟的定制短剧，品牌露出时长约 10 - 15 秒/集。

剧本确定后，进入拍摄及执行环节，这考验创意落地能力。

拍摄现场，品牌方会派人监督，确保产品正确露出，如有调整现场修改。但品牌方和内容方常因内容与商业尺度产生争执。

短剧制片人王云霄曾遇到品牌开拍前要求画分镜脚本，因短剧节奏快、演员即兴发挥多，分镜脚本作用不大且费时费力。郭庆帅也遇到过品牌开拍后临时改变想法，如认为内容选题不新、植入时长和位置不当等。这种情况需要双方沟通解决。

归根结底，定制短剧是营销手段，品牌会衡量效果，效果好才会复投，形成长期合作。

短剧主要价值在于曝光和品宣，播放量和 CPM 是衡量效果的关键指标，当前定制短剧平均 CPM 值为 20 - 25 左右，虽不如前两年，但相比信息流、小游戏仍具性价比。

在后链路转化方面，部分定制短剧有小黄车/小蓝词等玩法，但这更多是“附加权益”，转化是在足够曝光和触达人群后自然发生，小黄车/小蓝词主要是缩短消费者跳转时间和成本。郭庆帅计算，从点击小黄车到下单支付，整个链路仅需 10 - 15 秒，但*终销量不能完全作为衡量投放效果的指标。

定制短剧未来：探索与创新

尽管销量并非关键指标，但近两年仍有成功案例，如韩束。

青眼数据显示，2023 年韩束以 33.4 亿 GMV 成为抖音美妆全年销售冠军，今年 618 期间也位居榜首。这与韩束在抖音的短剧营销有关，2023 年韩束共投放 22 部定制短剧。

韩束的成功使定制短剧备受关注，众多品牌和 MCN 纷纷入场，但至今未出现第二个“韩束”，反而有品牌因盲目入局而踩坑。

王云霄透露，某家居品牌为实现品牌年轻化投放短剧，找到的短剧团队负责人对定制短剧了解不足，制作的情景喜剧虽有几千万播放量，但效果不佳。这影响了品牌对定制短剧的看法，认为其无效而退出。

短剧流量价值虽大，但盲目入局风险高，需理性看待。李明形容，短剧就像传统广告时代的电梯广告、电视广告，是品牌发展到一定阶段的必要宣传手段。郭庆帅也认为，“它不是能让品牌瞬间崛起的神器”。

当前定制短剧赛道竞争激烈，大多仍在既有模式中竞争。若要长远发展，创新是必然。“定制短剧若在内容和植入玩法上表现出色，能与横屏剧竞争，有流量、造星、艺术性等综合发展空间。”王云霄表示。

据观察，已有头部创作者尝试与不同内容形态和商业模式融合，拓展定制短剧边界。

点众尝试将 B 端与 C 端变现方式结合，在付费短剧中加入植入广告。“短剧+品牌+文旅”的模式也在探索中，地方政府宣传文旅，品牌植入，制作方承制，但该模式仍处于起步阶段，存在诸多问题，如地方政府对品牌植入的态度、各方诉求的协调等。

总之，定制短剧有流量价值和内容植入场景，也存在待解决的问题。对于品牌来说，要明白其并非一定有回报，需具备前瞻眼光和制作能力;对于 MCN 和平台，应创新探索，挖掘增长空间。三方共同努力，才能推动行业发展。

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