短剧营销崛起：多元玩法与发展趋势解读

在今年 618 期间，短剧表现抢眼，似有超越主播之势。观潮新消费发现，天猫独家冠名的 22 部精品短剧在快手星芒上线，集结众多快手头部达人，题材丰富，涵盖青春励志、家庭共情、都市职场、国韵古风等。

在宣推节奏上，这 22 部短剧均于 618 年中狂欢节核心期 6 月 5 日至 6 月 15 日上线。营销玩法多样，不仅有产品深度植入，用户还能通过 PLC 挂载直通品牌卖场，实现边看边买，构建起完整的营销链路。公开数据显示，截至 618 收官，冠名达人短剧的合计曝光量达 4 亿。

短剧因制作周期短、成本低，剧情虽土味却令人上头，吸引众多玩家涌入。值得注意的是，众多大主播也积极布局。6 月 7 日，小杨哥首部短剧《傅爷你的替嫁新娘是大佬》上线;辛巴与欧诗漫合作定制短剧《她似珍珠璀璨》;姜十七与韩束再度联手，于 618 前夕 5 月 10 日推出定制剧《让爱束手就擒》;薇娅背后的谦寻也融合直播与短剧，推出《蜂总的 37 日独宠》。618 大促期间，抖音、快手、淘宝、京东等电商平台纷纷上线多部短剧，涵盖母婴、3C 数码、医药、电商平台、时装等多个品类，短剧营销的宣传阵势犹如当年电商直播般铺天盖地。

短剧营销日益多元

2012 - 2013 年，长视频平台推出《屌丝男士》《万万没想到》等初代微短剧。2018 年起，短剧市场爆发式增长。2020 年，广电总局将网络短剧纳入备案系统。2022 年 6 月，规定国产重点网络剧上线使用统一“网标”。2022 年 11 月，相关通知发布，短剧市场在监管趋严下进入理性发展期。数据表明，2023 年短剧拍摄备案通过 3574 部、97327 集，部数同比上涨 9%，集数同比上涨 28%，部均集数增至 27 集/部。

对于制作方，监管趋严致使拍摄成本上升。这是行业从红利期走向稳定市场的必经过程，但现实是平台分账等传统商业模式难以覆盖成本，盈利方向不得不转变。与品牌合作，进行广告植入、制作定制短剧成为主流选择。

从品牌角度看，哪里有用户，哪里就有流量和市场。鉴于短剧的巨大发展潜力，品牌布局短剧营销的动机不难理解。《东栏雪》《长公主在上》等热播短剧的导演枝竹就曾称：“一部短剧的制作成本对传统宣发预算而言占比不高，甲方完全可借此为品牌引流。”短剧营销遂成为制作方和品牌方的共同选择。

相较长短剧营销，虽逻辑相似，但轻量化的短剧能为品牌营销带来更多可能。在营销节奏上，短剧制作周期大幅缩短，一到两个月即可完成，对追求短期营销的品牌方更灵活，更易配合其营销节奏。在目标受众上，短剧题材不断丰富，内容持续精进，覆盖人群更广。

磁力引擎数据显示，2023 年快手付费短剧内容消费人群 49.2%集中在一线、新一线和二线城市，男性占比 55%，证明短剧已不再局限于“只针对下沉市场女性用户”。其次，短剧覆盖人群更精准。因制作周期短、成本低，短剧易于创新和试验，出品数量和类型增多，可针对特定观众群体，实现精准营销，让品牌更快找到目标用户，提高转化。短剧的变现途径也更多元，从短视频到小黄车、直播，为品牌打造商业闭环，使观众在观影中成为潜在消费者，实现观看、种草、下单无缝衔接。各大品牌不断创新，寻求更新颖、有趣的转化方式，增强用户粘性。

比如古风短剧《东栏雪》与京东新百货创新专属番外集和主创定制直播形式，剧本贴合原剧剧情，调动粉丝热情。短剧演员积累的私域流量，可为后续直播带货铺垫，演员成为品牌与用户持续沟通、培养情感连接的桥梁。快手粉丝超 700 万的达人@一只璐 A DEER，在短剧的助力下单场直播带货销售额超 1000 万。2023 年 9 月，其主演的《万渣之璀璨星途》与飞鹤奶粉合作，通过剧内冠名和剧外直播间卖货，形成无缝转化模式。

从内容主导转向营销主导

2021 年，倩碧在快手推出的《狐系女友惹不起》获 1.5 亿播放量，成为早期从短剧流量红利中获益的品牌之一。《2023 快手短剧价值报告》显示，2023 年平台累计上线 90 多部商业化短剧，与 35 多个品牌合作。韩束、珀莱雅、一叶子、丸美、淘特、京东、雪碧、OPPO 等品牌及互联网平台的定制短剧在抖音、快手平台热播。

短剧营销常见四大形式：品牌赞助、品牌植入、创作者合作和定制短剧。起初，硬广植入常见，通过产品植入故事情节、场景或主角口播实现品牌曝光。相比之下，定制短剧近年更受品牌青睐。“定制”意味着量身打造剧情、人设、场景，让品牌有更大创作空间打造契合理念的原创故事，精准传递品牌信息。

姜十七的短剧《爱有百道新鲜》由茶百道定制，讲述霸道总裁与推广专员的故事，土味剧情收获 3.6 亿播放量和 480 多万点赞。此外，韩束的《以成长来装束》、天猫年货节的《我在大宋开酒吧》等也表现出色，定制短剧成为主流营销形式。

过去两年，美妆护肤、电商平台、食品饮料类品牌是短剧营销“常客”。这些品类客单价相对低，消费者购买决策链短，易在三五分钟微短剧中促成销售，且作为生活必需品易植入剧集。以韩束为例，2022 年关注女性情感痛点推出女性访谈短片，获消费者情感认同后，2023 年加大情绪营销投入，与达人共创多部短剧。据不完全统计，2023 年韩束与 6 位年轻女性达人合作 22 部连载短剧，植入红蛮腰系列产品广告，获近 70 亿次曝光，还有大量独立短剧合作，积累兴趣人群。通过短剧传播，韩束登顶抖音美妆销量榜，红蛮腰系列销量超 290 万套。

除上述品类，汽车、大健康等需“品牌/品类市场教育+长期转化”的品类也有案例。2023 年上汽大众在快手推出短剧《意想不到的人生》，借王耀庆演绎传播途昂品牌。

在速食文化盛行的当下，短剧以独特魅力和高效传播力，成为品牌与消费者沟通的新桥梁，短剧营销爆发，新玩法不断。明星参演常见，如王耀庆主演上汽大众短剧，李彩桦等参演淘宝短剧。快手与京东打造的短剧加入 AI 技术。各大平台给予短剧流量和政策扶持，抖音推出“辰星计划”，快手有“星芒优秀人才扶持计划”。政策上，广电总局开展专项整治和发布工作提示，短剧将更规范、精细，品牌营销风险可控。

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