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在当今竞争激烈的商业环境中，客户终身价值(Customer Lifetime Value，LTV)已成为衡量企业可持续发展能力的重要指标之一。对于订阅APP而言，准确计算和深入理解LTV更是至关重要，它不仅能指导企业的营销策略，还能为产品的优化和发展提供有力依据。
客户终身价值，通常缩写为LTV或有时为 CLV，指的是企业在一段时间内从一个客户那里获得的总收益。对于订阅APP来说，这不仅仅是一次销售或订阅的收入，而是从客户注册开始到*终删除账户期间所带来的全部现金收入。
LTV 的重要性在于它为企业提供了一个长期的视角。在大多数公司中，LTV 成为决策的重要依据，影响着产品改进、营销投入以及客户关系维护等方面。对于软件即服务(SaaS)公司，尤其是订阅APP提供商，了解LTV有助于看清业务的全貌。与传统销售模式不同，SaaS 模式依赖持续的订阅和客户参与，LTV 能够衡量每个客户在整个使用过程中的财务贡献，指导企业建立可持续的商业模式。
1. 掌握客户真实价值
理解订阅APP的LTV可以让出版商超越初始注册或每月订阅费用，深入了解客户的真正价值。它鼓励企业专注于提升长期客户满意度、进行产品改进和提供卓越服务。
2. 指导战略决策
终身价值可以为应用的战略决策提供关键信息。例如，通过分析可以确定改善客户支持或添加特定功能是否能显著增加 LTV，从而更有效地分配资源。同时，专注于提高每个客户的LTV有助于确保稳定的收入流，增强企业投资未来扩展的信心。
3. 建立忠诚客户基础
强调客户保留而非单纯获取新客户，有助于建立忠诚的客户基础。在订阅模式中，留住客户通常比获取新客户更具成本效益。高LTV标志着一个健康、可持续的商业模式，客户在服务中找到持续价值，从而带来持续的收入流。
1. 平均每用户收入(ARPU)
ARPU 计算每个客户在特定时间段内贡献的平均收入金额。通过将总收入除以特定时间段内的客户数量得出。对于订阅APP，ARPU 通常接近平均订阅价格减去商店费用，它为了解客户平均带来多少收入提供了基线。推荐阅读：什么是ARPU值?平均每单位收入ARPU全解读
2. 客户生命周期(CLT)
客户生命周期衡量客户继续订阅并为 SaaS 产品付费的平均时间。这个指标受企业保留客户的能力影响，在不同企业之间可能有很大差异。它是根据客户流失前的平均任期计算的。
3. 客户流失率
客户流失率显示取消订阅的客户比例，本质上是保留率。流失率直接影响客户的生命周期，越低的流失率意味着平均用户在应用上花费的时间越多，从而增加他们的终身价值。以百分比计算，即特定时间段内失去的客户数量除以该时间段开始时的客户总数，再乘以 100%。
4. 客户获取成本(CAC)
CAC 代表获取新客户的全部成本，包括营销和销售费用。虽然在基本的LTV计算中没有直接使用，但对于了解客户的盈利能力至关重要。理想情况下，LTV 应显著高于 CAC，以确保企业的可持续性。
5. 折扣率
在更高级的LTV计算中，特别是考虑未来收入时，应用折扣率以考虑货币的时间价值。对于前期成本高或在客户获取方面有投资且收入回收频率较低的订阅APP，折扣率尤为重要。它将未来收入转换为现值，提供更准确的客户价值画面。
1. 简单方法
计算LTV的简单方法使用 ARPU、客户流失率和客户生命周期三个关键指标。公式为LTV= ARPU × 客户生命周期，其中客户生命周期等于 1/流失率。
例如，在一个月中获得 100 个新用户，月底有 20 个用户离开，总收入为 20000 美元。则 ARPU 为 20000 美元/100 = 200 美元，流失率为 20/100 = 0.2(或 20%)，客户生命周期为 1/0.2 = 5 个月，终身价值为 200 美元×5 = 1000 美元。考虑客户获取成本 CAC，如果获取一个新客户花费 50 美元，实际LTV可能为1000美元-50美元 = 950美元。
2. 高级方法
高级方法考虑了货币时间价值的折扣率，公式为LTV= Σ(t=1→n)ARPU×(1 流失率)^(t1)/(1 + 折扣率)^t，其中 t 是时间段(通常是一个月)，n 是预期收入的总时间段数(通常是一年，所以 n = 12)。
例如，继续使用上述例子，考虑 0.5%的折扣率(通常与国家的有效年通货膨胀率相关)，使用 Google Sheets 或 Excel 等工具进行计算，更新后的LTV大约为 912 美元。
3. 使用 Adapty 计算 LTV
Adapty 是订阅APP货币化的首选解决方案，它可以通过机器学习算法和不断更新，根据应用的历史和用户行为提供尽可能准确的LTV预测。
Adapty 帮助开发人员简化付费墙推出、提高应用性能、降低生产成本，并通过直接连接到 App Store 和 Play Store 进行准确的订阅分析，跟踪关键业务指标，如收入、保留率和 ARPU。
1.LTV与 CAC 比率
评估LTV的关键基准之一是LTV与 CAC 比率，也称为 ROMI(营销投资回报率)。一般规则是，良好的LTV应该至少是 CAC 的 3 倍，但在应用刚上市的头几个月，可以从较低的数字开始。
这个比率确保获取客户的成本显著低于从客户那里获得的价值，表明一个健康、可扩展的商业模式。
2. 商业模式和定价
订阅APP的商业模式和定价结构对LTV有重要影响。具有高价值企业级解决方案的应用可能具有较高的 CAC，但由于合同价值较大和客户生命周期较长，也可能具有显著较高的 LTV。收益与损失的比率及其稳定性更为重要。
3. 市场细分和产品类型
不同的市场细分和产品类型会影响良好LTV的基准。利基产品由于专业需求和竞争较少，可能享有较高的 LTV。而在高度竞争市场中的通用产品可能难以实现相同水平的客户忠诚度和价值。移动游戏行业有所不同，但如今增长也在放缓。
4. 客户保留和扩展
良好的LTV反映了强大的客户保留和账户扩展的潜力。通过向上销售、交叉销售或提供高级功能，订阅APP可以增加客户群的终身价值。高保留率和随着时间推移增长客户的能力表明应用提供持续价值，有助于提高 LTV。
例如，游戏应用的良好生命周期为 4-6 个月，基本订阅APP为 12 个月以上，利基订阅APP为 18 个月以上。在美国，平均订阅价格约为每月 10-30 美元，典型的LTV从 50 美元到 450 美元不等，企业用户有某些例外。
对于任何应用，LTV 与 CAC 比率显示了将营销支出转化为有利可图的客户关系的效率。在订阅APP中，客户关系长度与收入直接相关，因此让用户保持参与和积极性符合企业利益。如果知道客户会通过忠诚于订阅来“回报”企业，那么在吸引客户方面多花一点钱是可行的。
在启动广告或用户获取活动时，不能只关注每次安装成本(CPI)，而要考虑安装的质量。看似昂贵的安装(如来自有影响力的人)可能带来更了解情况和有动力的客户，更有可能订阅。而来自付费广告的廉价安装可能不一定转化为付费客户。
关注LTV与 CAC 比率而非原始数字至关重要，它能揭示获取新客户的策略是否有回报。如果在获取客户方面的花费超过从客户那里获得的收入，业务在长期内可能不可持续。因此，要给投资回报一些时间，并致力于向上销售现有客户。
1. 提高产品价值
根据客户反馈定期更新应用，添加新功能，确保顺畅运行。持续改进产品就像培育花园一样，可以让客户保持参与和满意。
2. 增强客户体验
让每一次客户互动都令人愉快，从注册到支持。提供个性化服务、用户友好的设计和积极的参与，让客户感到被重视和支持。
3. 实施向上销售和交叉销售
向客户介绍附加功能或高级计划，确保这些订阅提供与客户当前使用相辅相成，展示其价值以鼓励升级。
4. 专注于客户保留
留住客户比获取新客户更具成本效益。使用忠诚度计划、长期订阅折扣、引人入胜的内容和社区建设努力，保持客户的参与和忠诚。
5. 利用数据进行决策
分析客户行为、反馈和使用模式，以便对产品和客户旅程进行明智的改进。数据驱动的策略能更有效地提升 LTV。
虽然这些策略听起来普遍且模糊，但许多应用的问题通常可以归结为这些类别之一。通过挑出一个订阅提供，评估客户在漏斗中的流失点，可以发现问题往往是价值不足或体验不舒服。培养更高的LTV是一个持续的过程，需要奉献、创新和关注为客户提供卓越价值。
理解和优化客户终身价值是订阅APP成功的关键目标之一。LTV 衡量了客户随着时间推移为企业带来的总价值，引导企业走向可持续增长战略。从提高产品价值和客户体验到明智的向上销售和专注于客户保留，每个策略都在提高LTV方面起着重要作用。
一个蓬勃发展的订阅APP需要持续的关怀和战略培育。密切关注指标、倾听客户声音并根据需要调整策略，不仅能增加每个客户带来的价值，还能建立更强大、更有弹性的业务。让LTV成为企业的北极星，引导做出明智决策，推动增长和盈利能力，同时关注LTV与 CAC 比率，以确保业务的健康发展。凭借奉献精神和在客户旅程的每一步都提供卓越价值，订阅APP的潜力是无限的。
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