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在 app 广告变现域，header bidding 作为一种先进的程序化广告交易技术，扮演着至关重要的角色，其核心目标是满足 app 开发者的流量库存价值最大化售卖需求。
一、header bidding概念
header bidding 本质上是一种基于程序化交易的广告模式，其运作原理与传统的拍卖机制有着相似之处，通过模拟竞拍的方式来确定广告展示机会的归属。
二、工作原理
在 header bidding 模式下，开发者充当“拍卖方”的关键角色。当 app 中有广告展示需求时，开发者会同时向多个广告网络(ad network)发起询价请求。这些广告网络收到请求后，会根据自身的算法和数据评估体系，同时对此次广告展示机会进行竞价，并迅速向开发者反馈各自的出价价格。最终，出价最高的广告网络将赢得该次广告在 app 中的展示机会，从而实现广告资源的有效分配。
三、工作流程
(一)前期询价
在移动应用准备发起广告请求之前，它会首先向各个支持应用内头部竞价的 ad network 发送 bid 询价信息。这个步骤至关重要，它为后续的竞价环节提供了基础数据，这些数据可能包括应用的用户画像(如年龄、性别、地域、兴趣爱好等)、当前页面内容信息、用户使用时间等，不同的 ad network 会根据这些数据来评估广告展示的价值。
(二)出价计算
各个 ad network 在接收到移动应用发送的询价信息后，会基于自身复杂的数据分析模型和算法来计算本次广告展示的 bid price(出价)。这个计算过程综合考虑了多种因素，例如广告主的预算、目标受众匹配度、广告投放的历史数据、当前市场竞争情况以及移动应用所提供的用户信息等。每个 ad network 都希望通过精准的出价来提高赢得展示机会的概率，同时确保广告主的投资回报率。
(三)选择最高出价者
移动应用在收到各个广告平台返回的 bid price 出价后，会对这些价格进行比较和筛选，选择出价最高的 ad network。被选中的 ad network 将获得本次广告展示的宝贵机会，其广告内容将在移动应用的相应广告位进行展示。这种基于价格竞争的机制确保了广告展示机会被分配给对该展示机会价值评估最高的广告网络。
四、header bidding优势
(一)更公平的竞价环境
对于广告主而言，header bidding 提供了一种更加公平的竞价技术。在 header bidding 中，每个广告网络都站在同一起跑线上，根据自身对广告展示价值的评估来出价，使得广告主有平等的机会展示自己的广告，从而提高了整个广告市场的公平性和透明度。
(二)激发更激烈的竞价
由于所有的 ad network 同时参与竞价，这种机制极大地激发了市场的竞争活力。即使是那些在传统的 waterfall(瀑布流)模式下排名靠后的 ad network，在 header bidding 模式中依然有机会凭借更高的出价赢得广告展示机会。这种竞争机制促使各个广告网络不断优化自己的出价策略，挖掘广告展示的潜在价值，从而使得整个广告市场的价格发现更加充分，也为开发者带来了更多的收益可能性。
(三)提升媒体广告收益
对于开发者来说，header bidding 最直接的益处就是能够有效提升广告收益。通过让多个广告网络同时竞价，开发者能够确保每次广告展示都能获得相对较高的价格。这种竞争机制使得广告价格更接近市场真实价值，避免了广告资源的低价出售，从而使开发者从广告变现中获得更多的经济回报，为 app 的持续发展和运营提供更充足的资金支持。
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