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在 2023 年，如果你有一个超棒的APP创意，甚至已经推出了一款APP，可要是没有靠谱的移动用户获取策略，那基本上就等于啥都没有。如今只靠自然增长很难赚到可观的收入，尤其是对于新手来说。很明显，得开始做付费广告推广了。那问题来了，该从哪个流量来源开始呢?选 Facebook 还是 Google?或者从苹果搜索广告(ASA)起步?又该怎么优化呢?独立开发者自己能搞定吗?在这篇文章里，我们就来好好研究一下订阅模式的APP在用户获取方面是怎么操作的，从哪儿开始着手，以及怎样明智地进行扩展。
APP的用户获取主要包括各种方式，不只是付费获取。自然渠道(像APP商店搜索和网络搜索)、APP内的推荐计划、电子邮件营销，还有效果营销(也就是在广告网络中买流量，把这作为用户获取的主要途径)。任何用户获取活动的成功与否主要看它的回报率，就是扣除成本后能赚多少钱，简单说就是投资回报率(ROI)。除了 ROI，还有一些指标也能说明这种方式是否成功，比如转化率、点击率、每次行动成本、留存率、生命周期价值等等。
订阅盈利模式给开发者带来很多好处，这是毫无疑问的。但在我看来，用订阅模式而不是一次性付费或者靠广告盈利，主要是因为订阅生态系统对各种级别的APP都更容易上手。和广告盈利不一样，在APP的早期，用订阅模式不需要一开始就有很高的留存率才能赚到钱。就算是在*小可行产品(MVP)阶段，只要做好简单的用户引导，设置合理的价格矩阵，你就能了解用户对APP的需求以及关键的产品营销转化情况(比如从安装到试用、从试用到付费等)。随着APP不断发展，会有可预测的收入流、忠诚的用户群，还能根据用户反馈持续改进APP。
到写这篇文章的时候，还没有一个统一的数据库来列出所有订阅盈利类型的名称和分类。不过有一些大家都比较认可的概念，比如：
1. 付费墙：就是一个销售屏幕，不订阅就进不了APP。
2. 免费增值模式：一部分功能免费，一部分得订阅才能用。
3. 混合模式(像多邻国)：既有订阅又有广告盈利。
要记住，只有留存率高(从**天 40%留存率起)的APP才适合用这种模式。盈利模式的选择得看APP的功能，还有你想不想尝试、能不能尝试。一般来说，*简单的就是从免费增值模式开始，因为一开始就用硬付费墙的话，在APP商店通过审核的概率很低。
假设我们已经确定了APP的盈利模式，准备开始做付费用户获取。在开始买流量之前(除了做好营销活动的技术设置)，*重要的是搭好一个营销漏斗，然后在这个漏斗里确定好 KPI。下面我们就来看看营销漏斗是啥样的，还有每个阶段的标准是啥。
1. 确定目标受众
从 iOS 14.5 开始，用户可以选择不分享自己的 IDFA 标签(广告商在第三方平台上用来定向的唯一用户编号)。有个研究发现，62%的 iPhone 用户都选择不分享信息。在 Android 上，类似的更新也计划在 2023 年夏天推出。这对用户获取意味着啥呢?就是用户不太愿意被跟踪数据了，广告网络对用户的了解就少了，找用户就更难了，差不多难了一倍。但这不是说就不能选兴趣定向或者不针对特定事件做优化了。
2. 选择正确的 KPI
漏斗的**个阶段是获取用户，这里有几个指标对分析点击率很有用：
· 创意的点击率：就是用户点你的广告的频率。
· CPM(每千次展示成本)：能看出某个广告网络现在的“热度”。
· CPA(每次行动成本)：能知道我们获取一个订阅用户或者付费用户要花多少钱。
在 Android 上可以实时看到漏斗数据，在 iOS 上得等 3 天(多亏了 SKAN)。至于标准嘛，不同的细分领域和平台都不一样。一般来说，点击率不低于 1%、CPM 在 3 - 4 美元比较好。CPA 就很有个性了，得看APP的细分领域。比如在印度卖 VPN，可能是 3 美元或 4 美元;在美国卖小众APP，可能是 18 - 20 美元。
创意超级重要。没有好创意就没有用户，也没钱赚。
这话有点夸张，但做一个能让人点的创意确实不容易。创意不仅要在广告和新闻流里吸引潜在用户，还得让广告网络的算法喜欢。广告网络可没有固定的算法说创意得做成啥样用户才会点，甚至付费。不过有一些小窍门。
1. 设计引人注目的创意
*简单的办法就是从竞争对手的成功创意里找灵感，但不是抄袭哦。大公司都有专门的创意部门，从别的APP广告里找灵感，想办法在不同细分领域里找到平衡，甚至搞点新花样。一般来说，就是多试试。要把广告信息和产品价值清楚明白地传达出来，别怕尝试。有时候看着不咋好看的东西算法反而喜欢。别太纠结品牌颜色和字体，在效果营销里这不一定管用。
2. 撰写有说服力的广告文案
除了测试视觉效果和格式(视频或静态)，也别忘了处理文本。广告的标题、旁白、下面的说明都很重要。用大写字母、“免费试用”这样的话、列表、表情符号等等都是好办法。如果是在 Google 或 ASA 广告网络里，广告得根据关键字来设置。
知道了做创意不容易，那再看看选哪些用户获取渠道来买流量。不同的渠道效果不一样，比如用户生成内容(UGC)创意在 TikTok 上效果好，静态创意在 Facebook 上效果好。每个渠道的任务就是找到便宜又忠诚的用户，而营销人员和产品团队得学会衡量每个渠道的效果，制定好APP的获取策略。
1. 社交媒体广告
从 Meta 开始比较容易，它包括 Facebook 和 Instagram。Meta 的广告账户功能很强大，以前面向全球用户。现在 TikTok 的用户量超过了 Meta。还有 Snapchat、Twitter、Pinterest 和 Reddit。在很多广告网络里，每天安装量达到一定数量(比如 Facebook 是 88 次安装)就能做事件优化。做订阅优化的广告活动时，算法会找和已经订阅的用户相似的人。这里面有很多种设置，只有少数能成功。可以做很多用户获取活动，按地理位置、可靠性、创意、兴趣等细分广告组。有很大的创意和测试空间。
2. 搜索引擎广告
苹果搜索广告和 Google Ads 是两个靠文本搜索获取用户的广告网络。在 iOS 上定向比较准，因为苹果很了解自己的用户。但也有缺点，比如受众不广、广告面板粗糙，不是所有APP都适合。比如 ASA 适合 VPN 或瑜伽APP，但不适合小众的钓鱼APP。Google 的搜索广告有点像社交广告网络，也是靠关键字设置广告。
3. APP内广告
APP内广告也是推广订阅APP的好办法，可以接触到已经在用手机的潜在用户。用数据驱动的定向和个性化技术，设计和APP风格匹配的广告，就能和用户体验很好地融合。可以通过点击率、转化率、每次获取成本等指标来监控效果，调整策略。注意别让广告太烦人，要在推广和用户体验之间找到平衡。
知道了能用哪些工具和渠道，还得记住要用好它们。可以用自己的工具或者找移动测量合作伙伴(MMP)。
1. 分析活动数据
之前说了效果营销里分析用的指标，像点击率、每千次展示成本、每次行动成本。还可以加上每个媒体来源的购买数据和销售成本。MMP 或者内部分析能把数据变成关键指标链，方便理解。从用户点创意那一刻到*后用户的生命周期价值，一个媒体来源的APP漏斗可能是这样的：点击率 - 安装率 - 每次行动成本 - 安装到试用/付费的转化率 - 生命周期价值。看这个漏斗就能知道哪儿窄了，该在哪儿改进。比如做吸引人的创意提高点击率，改APP商店页面提高安装率。
2. A/B 测试和迭代
A/B 测试在效果营销里和在产品里一样重要。在 Facebook 账户里可以对标题、视觉效果、文本说明等做 A/B 测试。营销人员经常把几个不同的广告放在一个包里做测试，让算法决定把流量分给哪个。但对包含多个元素的创意做 A/B 测试就难多了，因为广告网络不会分析得很细，不知道哪个元素让用户点了广告。所以就得大量测试、分析，找规律。设置广告活动也不难，开始后 2 - 3 天看看有没有效果就行。
啥时候增加预算是个难题。我觉得得对漏斗里的所有指标都有信心了再增加。比如创意连续几天能低成本带来用户，有了从“短期”订阅的转化，或者用户从试用变成付费了，知道能赚多少钱了，而且有信心一切会按计划进行，就可以增加预算。
1. 扩展到新渠道
对主要渠道有信心了再尝试新渠道。比如自然渠道效果好，可以试试 Facebook 或者 ASA/Google Ads。Facebook 效果好就试试 TikTok。但每个新渠道都有新挑战，可能是创意概念、长度、格式不一样，或者每次行动成本不同。扩展到新地区也得测试，包括语言、定价、响应时间等，还要本地化创意材料。
2. 预算分配和投资回报率
如果想正净利润，就得知道怎么衡量每个媒体来源的效果。有时候用一个高投资回报率的渠道比用好几个有风险的渠道好。预算里要留一部分钱做测试、做创意、找影响者。还要留空间给投资回报率的波动，因为不能完全相信算法，指标随时可能变，比如用户可能不付费或者退款。
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