游戏APP买量：大预算和小预算游戏APP买量策略探讨

海外发行商 AppQuantum 的买量负责人 Artem Sprygin 分享了他对于游戏APP营销推广的看法，即不同规模的游戏厂商、不同预算的游戏APP如何依据自身预算选择合适的平台和推广活动。

在推出一款新产品前，肯定要选好*有效的流量来源。但如何筛选出*适合自己的流量池呢?这取决于游戏的预算、回报周期以及每月可用于市场推广的预算。

切记，市场营销的本质在于测试和适应不断变化的环境。几个月前甚至几周前有效的方法，如今可能已不再适用。基于此，我们来探讨买量可能出现的几种情况。

1. 我们有一款不错的产品，并有 200 - 300 万美元的市场营销费用，该如何做?

首先要连接广告归因平台(MMP)，比如 Appsflyer、Adjust、Singular 等，这样能分辨用户来自哪些渠道，像 Facebook、Google 或者自然流量。

接着，要在目标市场找到*佳的流量来源。通常可能不知道从哪个市场入手，或者哪个市场会成为主要市场。

若开发游戏时未以目标市场为导向，可以凭直觉并结合 MMP 提供的数据。只需关注主流 MMP 平台的当前指数，若不确定游戏适合哪个市场，可先从头部的主流市场开始，即便初始数据有些异常，也不必过于在意。

比如先从美国市场开始，然后是其他 T1 的英语市场，如英国、加拿大、澳大利亚、新西兰。之后是 T1 的亚洲市场，如日本、韩国、中国台湾。这是较常见的流程(此处特指海外游戏全球发布流程)。

2. 针对美国市场，应选用哪些平台推广游戏?

至少要选择三个顶级的广告平台。在美国的安卓市场，应选 Google、Facebook 和 AppLovin/Unity。

在 iOS 市场，则是 AppLovin/Unity、TikTok 和 Facebook/Google(如果熟悉 SKAD/SKAN 的话)。

对于同时有 IAP 和 IAA 的混合变现产品，AppLovin 尤其是 AppLovin Max 值得考虑，它支持广告收益转化和基于广告/总体 ROAS 广告活动的优化。

还必须*低限度地收集付费用户的数据，用于优化 ROAS 广告活动。若没有这些数据，无法优化广告。*低限量是在**天要有超过 10 个独立的付费用户。

第三个流量来源很大程度取决于产品 IAP 的比重以及所使用的广告聚合平台。若安装了 Unity LevelPlay，Unity Ads 和 Iron Source 可行，用 AppLovin Max 也可以。利用好广告聚合平台能实现各种类型的广告活动。

3. 如何规划新的流量来源，并选择目标地理位置?

有了主要的目标市场和三个主要的流量来源后，就该分配预算了。

先从包含地理和创意优化的设计测试开始。

若产品已通过之前的测试获得自然用户，那*好不过。若没有，可以购买*低数量的安装数来达到基本指标。要时刻留意投放地区的异常情况。

比如发现墨西哥市场的留存率达标且与美国市场相似，就值得在这些市场测试新的素材创意。这是在未获取具体数据时选择地理位置的常见做法。

多数情况下，应选择接近**梯队、成本效益更高的国家测试素材创意。

若产品的 IAP 收入占比较大，需采用不同策略。无论如何，从安装活动起就要分析数据。收集足够数据并经过充分训练后，可选择应用内的 ROAS 优化。

在设计测试期间，要将此学习过程视为过渡到 ROAS 优化期间的必要投入。之后若产品的 IAP 收入占比仍较大，可着手不同类型的优化策略，如广告价值、应用内 ROAS、购买量和单独购买量等。

对于 IAA 或者 IAA + IAP 混合变现的产品，可使用广告 ROAS，结合拉高广告浏览量的可重复事件以及混合 ROAS 优化策略。

视频广告联盟和 Google 提供现成的广告 ROAS 优化，Facebook 则不提供。ROAS 优化目标的选择取决于产品 IAP 和 IAA 收入的占比。

4. 素材创意测试的地理位目标如何选择?

这很大程度取决于测试的素材创意类型。若未提前测试此创意，应选择用户行为更接近主要市场的国家和地区。

例如，主力市场是日本，可选择泰国这类地方，注重相似的时区和用户行为。美国市场常与墨西哥、菲律宾或巴西作比较，因其相似的时区或用户行为(如留存率、非消费能力)，有助于选择正确的 IPM。

在墨西哥、菲律宾或巴西做测试，是为了了解创意的 IPM。若需要不止 IPM 的数据，测试时可能要加入指定日子留存率和平均广告浏览量等指标。

以基于相关指标(通常是*高级首次购买)的基准创意为标准对素材进行测试。进行创意迭代，并与基准创意对比，若新创意表现更优，可加入正在进行的投放活动并观察其表现。这是测试创意的基本技巧。

通常，这些测试在 Facebook 上进行。虽有人不再在此测试，因社交流量与其他类型流量有别，但对于快速获取有效用户，Facebook 仍是低成本的好选择。

5. 创建优化策略、素材创意和地理目标的覆盖图后，下一步怎么做?

设立运营结构，以满足不同类型优化的*低门槛。这些信息在面向新开发者的源文件文档中可找到。

或者联系支持部门，了解在 Facebook 或其他平台达到 ROAS 优化门槛所需的数据量(安装量或单独购买量)。比如 7 天的优化门槛可能需要 50 位独立付费用户。由此计算出必要数据，避免分析出错。

理想情况下，优化期间启动广告活动，并在窗口期上加两天。例如 D7 的窗口期，**个关闭的 D7 队列可能在第 9 天才出现。若优化窗口过紧，可能觉得算法未达目标，实则需要更多时间关闭队列获取优化数据。

因此，要关注指标趋势以及 CPM、IPM、留存和 ROAS 指标等的变化。

若看到可提升的方向，且目标达成的 KPI ROAS 合适，可尝试扩大投放规模。若无效，查看具体原因，如创意不佳、投放地理位置或优化类型错误。

具体到 Facebook，投放位置可能也有关。所以要深入研究各渠道细节。在 Google 上，要通过地理位置、创意概念和仅视频/非视频创意类型优化。

在 Unity、Vungle 和 Mintegral 等网络中，通过地理位置、创意和优化类型优化。通常针对大地理区域集群发布单一产品，但也取决于策略，且发行商角度有优化空间。参考相似品类在渠道上表现优的发行商白名单，能更好向目标用户展示广告。

若在视频广告联盟为 CPI 优化，可将表现差的发行商列入黑名单。为 ROAS 优化则可能不必，因 ROAS 算法智能，*终会知晓不该展示的地方。手动禁用发行商可能导致 ROAS 过度训练，致效率降低、浪费支出和时间。

此外，每 3 到 6 个月检查黑名单，给其中的发行商新机会，因市场在变。

6. 如何衡量广告活动的效果?

要了解产品回报的原因，需详细分析。所有产品不同，有不同的长尾效应、税收比重、IAP 份额等，都要考虑在内。

若工作室有 200 万到 300 万美元的市场营销预算，值得聘请分析师计算应关注的关键指标。

关注产品首次广告活动开始后第 30/60/90 天吸引用户的平均成本、留存率和 LTV 指标。混合变现产品可用代理指标。

用内部指标衡量广告观看次数的平均值(每位用户的奖励完成情况)。了解利润累积率后，可逐渐延长回报窗口，避免 180 天前出现现金缺口。

重要的是，别立刻为 360 天的回报额设目标，这不现实，可能致重大损失。

可使用 ROAS 指标，但因其会因 IAP 和广告变现份额波动，在某些流量表现好，其他流量未必。这取决于流量来源，所以要参考指标判断是否有回报。

至少每月检查一次，确保计划符合实际，因波动可能双向。可能因低估或高估而余留资金，意味着广告支出无效。

也可能高估实际表现。如游戏更新出错致第 14 天到第 30 天的 ARPU 增长率下降。若不对比实际累计收入和预测值，会对项目不利。

买量人员的任务包括关注损益支出，决定业务走向。且买量人员可利用整个资源池，创意、分析等都要协同工作。

7. 若预算是 30 万美元，该如何?

上述内容仍适用，但此预算下团队可能无专门分析师和内部分析工具。无论如何，要制定采购所需的 KPI。

情况不佳时，要自己监控指标和用户行为，核对收入入账方式。买量市场存在诈骗，不仅要分析指标，还要验证流量。

Google Play、App Store 有付款验证(商店报告)，AppsFlyer 等也有，但不都相同。即使大型服务商有时也提供模糊数据，要警惕不卷入欺诈交易。

8. 还需特别注意什么?

再次强调，重点关注素材创意。创意是获量成功的关键，渠道选择与上传的创意概念紧密相关。

开始一无所知时，*好在 Facebook 测试创意并投放 IPM *高的。但明白 Google、Facebook 、AppLovin 相关概念后，要深入研究特定平台特定创意的吸引人机制。

预算一百万或更少时，广告创意可能变化不大。可能把 Facebook 上表现好的广告到处推广，这并非理想做法。

因将顶级创意从一平台带到另一平台，有些流量源对创意变化反应快但兴趣易耗尽，SRN 渠道常有此情况。

AppLovin 和 Google 反应慢，创意可能存活 3 - 6 个月，枯竭时要整理新创意，不能仅微调。

Facebook 上素材创意枯竭快，TikTok 一般一周。TikTok 上要利用创意资源自动微调让其存活更久。

9. 若预算高达 700 多万美元，买量有何变化?

很可能有编剧团队写脚本，进行创意流程测试并不断改进，还有专业分析团队，能轮流迭代并快速更新素材创意。

其他方面工作流程基本一致。

10. 产品未经测试怎么办?

若产品未经测试，仍要先进行标准产品测试。关注关键指标的横截面，如 CPM、IPM、CPI、ARPU 增长、CPB(每位买家的成本)、PU%(付费用户转化率)、OPP(每位付款人的订单数)、AOV(平均订单价值)、留存率和游戏时间。据此判断产品是否可行。

可行的话，会经历第二波基准测试。基于类似指标，证明产品在某种流量扶持下能否发展。

若产品质量不佳但要推广，比如为了公关或商业价值，应使用非标准渠道(游玩时间/Offerwall/CPE)。会发现 RPI 比预计的应支付 CPI 高。

此类流量活动性高但 IAP 份额低，活动初期可能有问题，还有欺诈风险，需多次迭代解决。瞄准目标并调整渠道，才能达成预期。

11. 何处获取素材创意灵感?

其实很直接，进行竞争分析，通过分析工具跟踪特定创意带来的流量(如 ADX 海外版)，突出项目优势，关注现有趋势。

市场营销是测试新假设的学问，创意易枯竭，保持更新和跟随市场趋势至关重要。为项目使用 ASO 是好主意，有些项目仅用 ASO 就让安装转化率提高 50 - 60%。

*重要的是，预算少应模仿测试受众，快速获结果后转向更结构化的买量策略。

记住，市场营销的主要目标是通过明确且可预测的收入流创造项目营收。初期不应依赖 360 天的 ROI，有足够数据搭建有效预测模型时此数据才有用。朝 180 天的*高 ROI 规划，但仍取决于项目和业务的经济状况。

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