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近年来，IAA 短剧发展迅猛，甚至开始抢占 IAP 付费市场份额。当前 IAA 短剧日消耗已增长至 2000 万，在短剧大盘中占比 30%，且呈持续上升趋势。其中，微信小程序 IAA 短剧赛道增长势头强劲。据腾讯广告数据：过去的 5 月，短剧微小 IAA 日消耗从 100 万跃升至 300 万以上，并保持高速增长态势，6 月达到峰值 600 万。截至目前，90%的头部剧方如点众、九州、山海纷纷涉足微信小程序 IAA 短剧赛道。
2024 年上半年，短剧行业规模稳健增长。就短剧数量而言，2024 年上半年，国内在投短剧数量超 2 万部，其中新剧超 1.35 万部，占比约 68%。
按月度分析，上半年每月在投短剧数量逐步上升，但新剧占比有所下降。在刚过去的 6 月，国内市场在投短剧数量超 1 万部，新剧仅 2100 多部，占比约 20%。
6 月新剧数量减少主要归因于微短剧备案新规。新规施行，标志着微短剧行业从野蛮生长的 1.0 阶段迈向主流化、精品化的 2.0 阶段。“7 天拍完，8 天充值过亿”的造富神话已成过往。
备案新规落地后，微短剧行业竞争愈发激烈，头部企业优势将进一步凸显，尾部企业生存发展压力增大。
除监管因素外，为何大家普遍认为短剧难做?
从供给侧看，短剧供给数量稳定增长，质量显著提升。
今年，传统影视公司、知名导演(周星驰、王晶)、互联网平台(淘宝、京东、拼多多等)、国家队(央视网、地方电视台)纷纷投身短剧领域，提升了行业水平，也加剧了竞争。
据 DataEye数据，2024 年上半年在投短剧超 2 万部，百强热剧热力值总额超 33 亿，占短剧大盘的 28%，头部效应显著。
这意味着大量短剧被埋没，众多制作方亏损。那些拥有大量短剧内容但已过付费周期或付费转化率不佳的制作方，急需探索新运营策略，寻找新增长曲线。
从需求侧看，用户对短剧的持续付费意愿不高。
随着观众审美提高，对短剧内容的要求和标准不断上升，付费决策更趋谨慎。非新颖、优质内容，观众不再买单，短剧用户愈发“挑剔”。
从整个行业看，尽管短剧用户规模扩大，但增长主要来自免费短剧用户(即“白嫖党”)，付费短剧用户增速减缓。
相较于电影、电视剧，短剧赛道仍较小众，若要拓展，价格敏感型用户必不可少。
自 2023 年起，微短剧市场增长迅速，小程序短剧尤为突出。其中，微信小程序、抖音小程序是小程序短剧的主要平台。
根 DataEye 数据，2024 年上半年短剧投放渠道中，微信小程序投放素材量超 184 万组。从增速看，24Q2 微信小程序投放素材量环比增长 16%。
当前，短剧行业已形成三分天下的格局：IAP 付费短剧、IAA 短剧以及原生端。现阶段，短剧整体大盘消耗约 7000 万，其中付费短剧日耗约 4000 万，IAA 短剧约 2000 万，其他(CPS+原生)约 1000 万。
即目前 IAA 短剧占短剧大盘的 30%，预计年底将达 50%，2024 年全年短剧 IAA 市场规模有望达百亿级。
种种迹象表明，IAA 短剧潜力巨大，前景广阔。
迅速发展的 IAA 短剧，为创业者开辟了广阔的新蓝海。
以微信小程序 IAA 短剧为例。过去 5 月，短剧微小 IAA 日消耗从 100 万突破至 300 万以上，并持续增长，6 月达峰值 600 万。截至目前，腾讯广告已有 90%的头部剧方入局，广告消耗量级快速增长。
点众、山海、九州短剧是首批布局短剧微小 IAA 的厂商，作为先行者，均获得远超预期的回报。
点众今年 4 月开始测试微小 IAA 变现链路，首日 ROI 超 110%。之后，与腾讯广告合作，日消耗稳定在 20 万左右，整体 ROI 超出预期，且优于付费短剧。
因短剧微小 IAA 业务易投且确定性强，点众迅速引入多个投放团队，全面覆盖腾讯生态流量。截至 5 月底，点众一周内消耗增长 400%，日均消耗突破 120 万。
山海短剧投放初期主推历史付费爆款剧，保证一定利润的同时加速获客，积累模型数据，并根据广告达成情况调整出价策略，加大优质变现计划的跑量权重。
进入稳定扩量期后，山海短剧加大人力投入，确保每日内容更新，探索新推广链路。同时，逐步提高利润要求，为首日 ROI 达 1 的账户增加广告投入，培养成头部账户。通过系列策略，山海短剧仅用一个月就从冷启动过渡到稳定运营，日消耗从 3000 元飙升至 70 万元，首日 ROI 稳定在 1.2 左右。
优势一：微信生态用户有待挖掘
微信生态用户众多，据腾讯 2024 年**季度财报，微信月活达 13.59 亿，同比增长 3%。
微信小程序 IAA 短剧时长短、爽感密集，与微信 IAA 小游戏类似，填补了观众碎片化时间的娱乐空缺。
从用户画像看，微信小程序 IAA 短剧的目标受众与微信 IAA 小游戏受众重合度较高。微信小游戏生态中，用户对广告接受度较高，同理，对微信小程序 IAA 短剧广告的接受度也会较高。
目前微信 IAA 小游戏月活用户达 5 亿，且持续增长，可见微信小程序 IAA 短剧在微信生态潜力巨大。
优势二：微信小程序生态契合
微信小程序原生感强，用户使用习惯良好，微信不断优化小程序访问路径，确保用户无需切换应用即可享受服务。同时，小程序的召回和复访机制人性化，提高用户留存率。短剧厂商还可通过建立微信群等方式，积累和运营私域流量。
从用户规模看，微信小程序基于强大社交网络，用户规模领先。腾讯财报显示，2024 年 Q1，微信小程序总用户使用时长同比增长超 20%。
优势三：视频号崛起
视频号作为腾讯近两年重点扶持的平台，为短剧厂商提供了强大推广渠道。短剧厂商可利用视频号生态优势，通过视频号推广内容，实现用户从视频号到小程序的无缝跳转。借助视频号的社交属性，增强内容传播力和影响力。
优势四：官方大力支持
为助力剧方把握行业和平台红利，加快短剧微小 IAA 布局，微信广告官方特别推出“文娱-微短剧”类目小程序限时成长激励政策。其中，对广告主的限时激励如下：2024 年 7 月 1 日至 9 月 30 日期间，属于“文娱-微短剧”类目、已开通流量主且结算期内官方播放器播放 PV 占比>70%的小程序，可享受广告现金分成比例上调至 70%，同时额外配赠 15%广告金。
总体而言，国内微短剧盈利途径包括用户付费、广告变现、品牌定制、平台分账、电商带货等。其中，用户付费是当前微短剧的主要盈利方式。华安证券报告显示，2023 年微短剧付费短剧市场规模为 207.4 亿(以用户充值为主)，免费短剧市场规模为 166.5 亿(以平台分账+广告为主)。
微短剧的变现模式可参考游戏和网文。两大行业早期均以付费模式为主，随着用户从核心人群向泛人群拓展，IAA 模式占比大幅上升。
游戏行业早期以买断制和 CSP(Come-stay-Pay)模式为主，随着游戏用户群体扩大，尤其是轻度用户增加，IAA 模式占比提高。
网文行业早期主要依靠付费订阅模式，以起点中文网、盛大文学等平台为代表，用户需付费阅读完整作品。近年来，以番茄小说、七猫小说为代表的免费阅读 APP 崛起，通过免费阅读吸引大量用户。
由此类推， 短剧观察认为，未来免费短剧占比将大幅提升，IAA 模式市场广阔。
随着短剧用户群体壮大，价格敏感型用户比例将增加。微短剧的变现模式将从当前以用户付费(IAP)为主，逐渐过渡到“免费(IAA)+付费(IAP)”的混合变现模式，以更灵活地满足不同用户需求。
IAP 将仍是提升收入的主要手段，针对高付费意愿和支付能力的用户，IAA 则用于扩大用户基础，面向价格敏感、时间消耗不敏感的用户。
当前，短剧微信小程序 IAA 市场处于快速发展的蓝海阶段，竞争相对较小，且正处于特殊的激励扶持期。
实际上，90%的头部剧方已抢先布局，如点众、九州、山海等，占据了市场先机。
在变化迅速的短剧行业，稍有犹豫就可能错失良机。此刻应迅速抓住微信小程序 IAA 的机遇，尽早入场，从优质内容的微信小程序 IAA 短剧开始。
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