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在数字化营销的世界里，如今正经历着一场深刻的变革。苹果的应用跟踪透明度(ATT)政策和第三方 Cookie 的逐步淘汰，可不只是简单的技术变化，它对营销人员来说，就像一场风暴，彻底改变了游戏规则。这些营销人员原本想在消费者花费大量时间的地方，精准地找到那些参与度高的消费者，可现在，他们得重新思考自己的策略了。那问题来了，营销人员要怎么调整移动广告策略，才能继续和目标消费者“接上轨”呢?
移动广告这一块就像一个不断变化的拼图，随着它的格局一直在变，广告商开展数字营销活动的方式也得跟着变。接下来，咱们就好好聊聊广告商怎么根据这些变化来调整他们的移动策略。这里有个重要的点要提一下，现在种种迹象都表明，应用内广告变得越来越关键了。因为现在还是有超过半数的用户在应用内是可以被找到的。
一、回顾移动设备隐私政策的变化历程
以前，营销人员在网络浏览器或者应用程序里做广告的时候，主要是靠 Cookie 和移动广告标识符(MAIDs)。这就好比是他们的秘密武器，有了这些独特的用户标识符，他们能做很多事，像追踪用户、再次向用户推销(再营销)、控制广告出现的频率(频次控制)、把用户分成不同的小组(受众细分)，还有分析广告效果(归因分析)。但是，随着大家对隐私越来越重视，隐私政策也发生了很大的变化，这可让营销人员的工作变得难多了，特别是在找到用户(可寻址性)这件事上。
2017 年 9 月，苹果发布了智能跟踪预防(ITP)1.0 版本。这个东西就像一道墙，它限制了在 Safari 浏览器上使用 Cookie，而且不让广告商跨站追踪用户了。这一下，营销人员在 Safari 上获取用户信息就没那么容易了。
2018 年 5 月，《通用数据保护条例》(GDPR)在欧盟开始生效。这个条例可严格了，它给欧盟地区用户的数据保护定了很高的标准，企业在处理用户个人数据的时候，得小心翼翼地遵守这些规定。这对营销人员在欧洲开展业务影响可大了，他们得重新琢磨怎么利用欧洲用户的数据。
2020 年 1 月，《加州消费者隐私法案》(CCPA)开始实施了。这个法案让加州的居民对自己的个人信息有了更多的控制权。在加州做营销的人员可得注意了，他们得按照新的要求来处理当地用户的数据，不然就可能有麻烦。
2021 年 4 月，苹果在 iOS 系统里推出了应用跟踪透明度(ATT)功能。这就像给广告跟踪上了一把锁，应用得先经过用户同意才能跟踪他们的行为。这可把 iOS 系统下应用内广告追踪的规则全改了，营销人员获取用户数据变得更难了。
2024 年，谷歌 Chrome 也有大动作，它打算对所有用户禁用第三方 Cookie。现在呢，已经从全球 1%的用户开始实施了，而且计划在第三季度推广到所有用户。这一系列的变化，就像多米诺骨牌一样，对整个广告行业影响特别大，营销人员不得不重新思考他们的广告策略了。
二、深入剖析应对隐私变化的广告可寻址性策略
面对这么多隐私政策的变化，营销人员就像在迷雾中航行，得找到新的方向。下面这些策略，现在在行业里很受欢迎，能帮助营销人员在第三方 Cookie 不管用的情况下，还能脱颖而出。
(一)让**方数据成为主角
现在第三方 Cookie 越来越不好用了，**方数据就像是舞台上的主角，变得越来越重要了。那怎么让**方数据发挥*大的作用呢?这可得花不少心思。
首先，得和用户建立信任。这就像盖房子得打地基一样重要。只有用户相信品牌和平台，才会愿意把自己的信息分享出来。那怎么建立信任呢?比如说，企业得把数据怎么用、怎么存这些事儿明明白白地告诉用户，让用户知道自己的数据是安全的，而且企业很尊重他们的隐私。
然后呢，得鼓励用户主动参与到数据收集里面来。这就像是给用户一个小奖励，让他们愿意迈出这一步。企业可以给用户一些好处，像提供个性化的服务，让用户觉得这个服务就像是为他们量身定制的;或者给一些独家的优惠，只有参与数据收集的用户才能享受;还可以是优质的内容，比如只有会员才能看的文章或者视频。
*后，还得有个强大的数据基础设施。这个基础设施就像是一个超级工厂，能把数据收集起来，整理好，存得稳稳当当的，还能分析出有用的信息。有了这个，**方数据才能在营销活动里发挥出*大的威力，给用户推送他们真正感兴趣的广告。
(二)和行业伙伴联手，探索新的标识符解决方案
因为 Cookie 不行了，营销人员得赶紧找新的办法。这时候，和行业里的其他伙伴合作就很重要了。比如说，有些企业就选择和 The Trade Desk 或者 Liveramp 这样的公司合作。这些公司在数据解决方案这一块很厉害，他们有一些新的标识符解决方案。
营销人员和这些公司合作，就可以试试这些新方法，看看能不能解决现在 Cookie 带来的问题。通过不断地测试和优化，找到*适合自己业务的办法，这样就能在复杂的市场里，继续准确地找到目标用户，把广告送到他们面前。
(三)深度优化应用内广告策略
你知道吗?用户在手机上花的时间，大部分都在各种应用里呢，差不多有 90%，而在网页上的时间只有 10%。特别是像社交媒体和游戏这些应用，特别吸引用户。好消息是，在这些应用里，大部分的广告还是能找到目标用户(可寻址)的。那怎么利用好这个机会呢?
营销人员现在都在努力优化应用内广告策略。一方面，他们想给用户一种“这个广告就是给我看的”感觉，也就是打造个性化的广告体验。他们会用各种先进的技术和算法，分析用户的爱好、习惯和消费偏好。就像给每个用户画一幅画像一样，然后根据这个画像给他们推送合适的广告。比如说，如果一个用户经常在购物应用里看运动鞋，那给他推送运动鞋的打折信息，他可能就会很感兴趣。
另一方面，再营销和受众细分也很关键。营销人员会看看用户以前在应用里都做了些什么，然后把他们分成不同的小组。每个小组都有自己的特点，针对这些特点，制定专门的广告计划。就像在钓鱼的时候，用不同的鱼饵钓不同的鱼一样。比如，有用户在购物应用里看了一件衣服但没买，那就可以给他推送这件衣服的优惠券，这样他购买的可能性就会增加。
还有，广告放在哪里也很重要，这得根据应用的功能、用户使用的流程和他们的注意力在哪里来决定。比如说，在游戏里，玩家打完一关或者暂停的时候，这个时候展示广告就比较合适;在新闻应用里，可以在文章结尾或者推荐其他文章的地方放广告。这样既不影响用户体验，又能让广告被更多人看到。
三、挖掘不可寻址用户的价值并制定细分策略
虽然隐私政策变化让不可寻址用户的信息不好获取了，但这可不代表这些用户就没价值了。营销人员就像探险家一样，正在通过一些新的方法来挖掘这些用户的潜力，把他们分成不同的类型，然后更准确地向他们推销。
(一)从上下文信息中找线索
虽然我们没办法知道每个不可寻址用户的详细信息，但是有很多其他的信息可以帮助我们了解他们。这些信息就像是拼图的碎片，能让我们拼凑出用户的大致画像。
用户正在参与的内容类型就是一个很重要的线索。比如说，我们可以看看用户在看什么文章，玩什么游戏，玩游戏或者看文章花了多长时间，还有这个应用的评分怎么样。通过这些，我们就能大概知道用户对什么感兴趣，喜欢买什么东西。就像如果一个用户经常玩一款很复杂的策略游戏，那他可能对这个游戏的周边产品、攻略之类的广告会更感兴趣;要是一个用户经常看科技类的文章，而且对那些评分高的科技应用很感兴趣，那科技新产品发布、科技论坛活动的广告可能就会吸引他。
(二)推断上下文人口统计信息
除了内容类型，我们还可以从用户参与的内容来猜猜他们大概是什么样的人。比如说，有些游戏可能年轻人或者男生玩得多，有些专业文章可能是某个行业的人看的。虽然这种推断不能精确到每一个人，但能让我们大概知道用户群体的一些特点，这样在做广告的时候就更有针对性了。
(三)利用技术设备信息
用户用的设备信息也很有用呢。设备是新的还是旧的、是什么型号、用的什么操作系统、网络好不好，这些信息都能告诉我们用户的习惯。比如说，用高档手机而且网络好的用户，可能更喜欢看高清、好玩的大型广告，像高清视频广告或者有很多互动的广告;要是用户用的是旧手机或者网络不太好，那轻量级、不怎么费流量的广告可能更适合他们，不然广告加载半天，用户就不耐烦了。
(四)发挥地理位置信息的营销价值
地理位置信息也不能小看哦。用户在哪个国家、哪个城市，甚至是一天中的什么时间，这些信息都能给广告投放提供很多灵感。不同地方的人喜欢的东西不一样，就像在大城市的人可能对时尚、高档餐厅的广告更感兴趣，在旅游景点的人可能更喜欢当地旅游景点、特色住宿的广告。而且不同时间也有讲究，比如工作日上下班的时候和周末休息的时候，适合推送的广告类型也不一样。
在这个变化不停的广告环境里，营销人员得像变色龙一样，随时适应变化，调整自己的策略，这样才能在竞争中不被淘汰，一直发展壮大。根据 data.ai 的数据，用户每天在手机上要花大概 5 个小时呢，而且 90%的时间都在应用里。这就告诉我们，制定一个全面、细致又有针对性的移动策略，对品牌的长期成功可太重要了。
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